ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГ-АУДИТА В ОРГАНИЗАЦИЯХ
Юлия Викторовна Кульпина, кандидат экономических наук
Российский государственный социальный университет, Россия
Участник первенства: Национальное первенство по научной аналитике - " Россия " ;
В статье рассматриваются вопросы использования внутреннего маркетинг-аудита на предприятиях. Определено значение, сущность и места службы внутреннего маркетинг-аудита в системе управления организацией, рассмотрены методы и приемы, используемые при проведении внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита предприятия.
Ключевые слова: маркетинг, внутренний удит, аудиторские доказательства, автоматизированная обработка данных.
Keywords : marketing, inner audit, audit evidence, automated data processing.
Маркетинговый аудит можно понимать как форму маркетингового контроля, проводимую в виде системного и комплексного исследования в некий конкретный период времени с заранее установленными целями. Сам же маркетинговый контроль присутствует не только в виде формальных заранее запланированных процедур, но и должен пониматься как неотъемлемый элемент повседневной маркетинговой деятельности компании.
Термин «маркетинговая ревизия» целесообразно применять в случае проведения контрольных мероприятий некими сторонними органами (например, головной организацией) с целью выявления преднамеренных и непреднамеренных нарушений в маркетинговой деятельности.
Маркетинговая диагностика может пониматься как первоначальный этап любых аналитических процедур. В результате диагностики определяются проблемные места, которые в дальнейшем подвергаются более глубоким качественным и количественным исследованиям.
Данные выводы можно изобразить схематически (рис. 1).
20%D0%9A%D1%83%D0%BB%D1%8C%D0%BF%D0%B8%D0%BD%D0%B0.JPG" /%
Рис. 1. Взаимоотношение понятий «маркетинговый контроль», «маркетинг-аудит», «маркетинговая ревизия», «маркетинговая диагностика»
В современных условиях часть задач внутреннего маркетинг-аудита в рамках внутреннего аудита возложена на различные службы и подразделения предприятия. Однако контрольные функции маркетинговой деятельности не всеми службами предприятия выполняются удовлетворительно и в полном объеме. Частичный контроль над маркетинговой деятельностью предприятия призвана обеспечивать также ревизионная комиссия, формирование которой предусмотрено в составе выборных органов управления многих предприятий. Но нередко деятельность таких комиссий фактически исчерпывается контролем над исполнением решений общего собрания, в связи, с чем эффективность ее контроля достаточно низка. В такой ситуации выделение функции и формирование отдельной службы внутреннего маркетинг-аудита для эффективной работы предприятия просто необходимо.
Внутренний маркетинг-аудит представляет собой часть непрерывного внутреннего маркетингового контроля, осуществляемого работниками независимой специальной службы посредством всестороннего исследования внутренней маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления возникающих проблем, ошибок и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в интересах собственников. Используя систематизированный и последовательный подход к оценке и повышению эффективности управления рисками, внутренний маркетинг-аудит позволяет своевременно реагировать на ситуации, связанные с отклонением от маркетинговых планов предприятия.
Внутренний маркетинг-аудит может принимать различные организационные формы, но в любом случае на первый план выходят вопросы независимости данного отдела, которая достигается с помощью соответствующего организационного статуса в системе управления. Наиболее приемлемым является формирование службы внутреннего маркетинг-аудита в качестве обособленной и независимой структуры – отдельного структурного звена в системе управления организации.
Процесс внутреннего маркетинг-аудита может быть представлен четырьмя самостоятельными этапами:
1. подготовка к проверке;
2. осуществление внутренней маркетинговой аудиторской проверки;
3. систематизация материалов проверки;
4. выработка решений и рекомендаций, контроль за их исполнением.
По результатам первого этапа внутренней проверки формируется документ «Предварительный аналитический обзор», который состоит из двух частей. В первой части указываются общие сведения об объекте внутреннего маркетинг-аудита. Во второй – раскрываются необходимые сведения об экономической и маркетинговой деятельности объекта.
По результатам маркетинговой аудиторской проверки составляется отчетный документ, который может иметь разные документальные формы – аудиторская справка, аудиторское заключение, справка об экспертизе, докладная записка, отчет о проверке и другие. Отчет дает маркетинговому аудитору возможность привлечь внимание руководства к проблемным вопросам, установленным в ходе проверки.
Говоря о маркетинг-аудите, нельзя не остановиться на методах и приемах, которые используют при его проведении. Методы внутреннего маркетинг-аудита представляют собой совокупность оперативно - тактических и фактических способов и приемов по проверке маркетинговой деятельности предприятия с целью изучения эффективности использования материальных и финансовых ресурсов, обеспечения законности, достоверности и целесообразности маркетинговых операций, а также их оформления первичными документами, служащими основанием для отражения в управленческом учете.
Содержание приемов может меняться в зависимости от источников информации (учетные регистры, отчетность, первичные документы). Приемы маркетинг-аудита также зависят от формы учета, порядка проверки документов на предприятии. Также, в связи с тем, что процесс маркетинг-аудита включает ряд последовательных этапов, его приемы можно подразделить в соответствии с ними.
По нашему мнению, рассмотрение методов и приемов, используемых при проведении внутреннего аудита в соответствии с последней классификацией представляется наиболее интересным.
На стадии подготовки к проведению внутреннего маркетинг-аудита рекомендуется использование следующих стандартных методов и приемов исследования.
Наблюдение. Первая стадия исследования, которая представляет собой научно-организованный по единой программе учет фактов. Объектом наблюдения внутреннего маркетинг-аудита являются отделы, занимающиеся маркетинговой деятельностью. Единицей наблюдения будут маркетинговые составляющие деятельности организации. Безусловная ценность наблюдения состоит в отстраненной роли аудитора, позволяющей полностью сосредоточиться на внешней оценке предмета или процесса.
Обследование. Как и осмотр – это непосредственное изучение компетентным человеком определенных объектов хозяйственной системы. Однако при обследовании чаще осуществляется документирование важной информации об выявленных дополнительных особенностях. Это могут быть акты, протоколы, и другая подобная документация.
Просмотр документов. Самый распространенный аудиторский прием, применяется на втором этапе проведения внутреннего маркетинг-аудита. Ошибки выявляются чаще всего именно в ходе просмотра документов. Этот прием применяют также для оценки риска. Просмотр может осуществляться сплошным образом и выборочно. По направленности просмотр может быть двух типов:
1. просмотр документов одного уровня;
2. просмотр документов, относящихся к интересующей аудитора операции.
Если объект исследования не относится к объектам повышенного риска, используется первый метод. Однако, если документ, содержит ошибку, либо вызывает сомнение, проверяется отраженная в нем операция, посредством второго типа просмотра. Данный метод применим и на других стадиях внутреннего маркетинг-аудита.
Проведение аналитических процедур. Аналитические процедуры, играющие основополагающую роль при получении аудиторских доказательств при проведении внутреннего маркетинг-аудита, состоят в выявлении, анализе, оценке и проверке по существу соотношений между финансово-экономическими и сбытовыми показателями деятельности предприятия и определении их взаимной причинно-следственной связи. Применяются на всех этапах проведения внутреннего маркетинг-аудита. Применение аналитических процедур призвано выявлять области потенциального риска, требующие повышенного внимания аудитора.
На первой стадии проведения внутреннего маркетинг-аудита выполнение аналитических процедур способствует выявлению областей потенциальных рисков, а также сокращению количества и объема других аудиторских процедур.
Среди современных методик анализа внешней, применяемых в ходе маркетинг-аудита, также необходимо отметить специфические маркетинговые процедуры, используемыми аудиторами-консультантами:
– методы SWOT-анализа (методика анализа внешней и внутренней среды, название происходит от начала английских слов «сила», «слабость», «возможность», «угроза» );
– PEST-анализ (методика анализа внешней среды, название происходит от начала английских слов «политика», «экономика», «общество» и «технология»);
– SNW-анализ (методика анализа внутренней среды предприятия, название – аббревиатура трех английских слов («сильная», «нейтральная, «слабая» - имеется в виду позиция предприятия);
– анализ пяти сил (исследование факторов, воздействующих на рыночную конкуренцию).
На стадии организации маркетинговых исследований на месте применяются следующие стандартные приемы и методы.
Экспертиза. Представляет собой исследование специалистом, каких либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в соответствующей области, с предоставлением мотивированного заключения. Работа эксперта проводится на основании гражданско–правового договора возмездного оказания услуг, в котором должны быть предусмотрены следующие существенные условия: цели и объем работы эксперта (экспертной организации); описание конкретных вопросов, в отношении которых аудиторы ожидают получить заключение эксперта; конфиденциальность информации о клиенте; сведения о предложениях и методах, которые эксперт намерен использовать в своей работе, и об их соответствии методам, которые использовались в предыдущие периоды.
Результаты экспертизы в письменной форме представляются в виде заключения, отчета, акта или расчета или иной форме, оговоренной в договоре. Заключение эксперта должно быть достаточно полным и подробным, чтобы специалист внутреннего аудита или другой эксперт могли получить представление о проведенной экспертом работе.
Методы автоматизированного аудита. Повысить эффективность аудиторских процедур позволяют методы автоматизированного аудита. Руководители аудиторских проверок должны иметь достаточные знания в области компьютерной технологии, чтобы координировать и контролировать работу специалистов, оценить риск неэффективности контроля в компьютерной системе, поскольку это имеет решающее значение для достижения целей аудиторской проверки.
Эффективность и действенность аудиторских проверок повышается благодаря аудиторскому программному обеспечению для обработки данных, которое может состоять из пакетных и целевых программ, а также программ пользования. Особенно эффективно использование компьютеров и программного обеспечения маркетинг-аудита при проведении выборочного обследования и аналитической проверки.
Аудиторская выборка. В совреме
