Меню
 

 

 

Совершенствование маркетингового обеспечения деятельности выставочной организации

к. э. н. доцент,

профессор кафедры Маркетинга и коммерции

Московского Государственного Университета экономики,

статистики и информатики (МЭСИ);

аспирант кафедры

Маркетинга и коммерции Московского Государственного Университета экономики,

статистики и информатики (МЭСИ);

Ключевые слова: внешний маркетинг, выставочная организация, экспоненты, посетители, внутренний маркетинг, комплекс маркетинга выставочных услуг, интерактивный маркетинг

Abstract: Peculiarity of exhibition services as well as the exponents’ preferences largely define the nature of the methods used by the exhibition organizations to attract clients. However, the analysis of exhibition organizations marketing activity revealed that the methods ensuring feedback from exponents have not become a frequent practice. The authors provide grounds for the need of Kotler services marketing model adaptation to the exhibition sphere. According to the model, the exhibition organization simultaneously employs three types of marketing: internal, external, conversational, as well as the additional tools of exhibition services marketing complex – 3R.

Key words. external marketing, exhibition organization, exhibitors, visitors, internal marketing, exhibition services marketing complex, conversational marketing

Специфика маркетинговой деятельности выставочных организаций заключается в том, что они позиционируют свои услуги на двух рынках одновременно: рынке фирм-экспонентов и рынке посетителей. К особенностям маркетинговой деятельности выставочных организаций можно отнести продажу коммуникационных средств экспонентам и посетителям для дальнейшего достижения последними их маркетинговых целей. Основной целью выставочной организации при этом является обеспечение определенного количества и качества бизнес-контактов: экспонент-посетитель, экспонент-экспонент. Выгоды организаторов любого выставочного мероприятия зависят от степени удовлетворенности экспонентов и посетителей и выражаются в «повторяющемся потребителе» (в контексте выставочной деятельности это посетитель и экспонент)

Выгоды каждого из участников выставочного процесса зависят от целей участия в том или ином выставочном мероприятии. Как правило, комплекс целей участия предприятия-экспонента взаимодействует с элементами комплекса маркетинга, и распадается на коммуникативные (расширение личных контактов, сбор новой рыночной информации, повышение имиджа компании), ценообразовательные (определение диапазона цен), распределительные (расширение сбытовой сети, поиск торговых представителей); цели товарной политики (демонстрация образцов, презентация новинок, расширение ассортимента). Целями и выгодами посетителей является возможность увидеть товары-новинки, установить контакты с производителями, узнать информацию о новых тенденциях в индустрии и т. д.

В выставочной сфере взаимодействуют выставочная организация, экспонент и посетитель (рис. 1).

Рис. 1. Взаимодействие участников выставочного процесса

Рис. 2. Адаптированная к выставочной сфере модель маркетинга Ф. Котлера

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности выставочная организация может использовать одновременное действие трех типов маркетинга: внешний; внутренний; интерактивный. Внешний маркетинг выставочной организации направлен на производство выставочных услуг, политику ценообразования, распределения и продвижения. Основная задача внутреннего маркетинга заключается во внедрении в компании идеи ориентации на клиента, а также обучении и стимулировании персонала на повышение качества выставочных услуг. Понятие «интерактивный маркетинг» является здесь ключевым и определяется как взаимодействие выставочной организации с экспонентами. Такой подход применительно к выставочному бизнесу обеспечивает установление долгосрочных партнерских отношений между выставочной организацией и экспонентами, в процессе которых каждая из сторон ощущает выгоду от сотрудничества.

Рассмотрим маркетинговую деятельность производителей выставочных услуг на примереорганизаторов Федеральных оптовых ярмарок текстильной и легкой промышленности «Текстильлепром».

Внешний маркетинг организаторов направлен на экспонентов, определяется комплексом маркетинга и предполагает действия по производству выставочных услуг, определению цены, распределению и продвижению.

Анализ комплекса маркетинга организаторов позволил выявить основные недостатки его использования:

Также можно констатировать, что к основным недостаткам маркетинговой деятельности организаторов исследуемых ярмарок следует отнести разрозненное применение элементов комплекса 8Р. Отсутствие его комплексного использования отрицательно сказывается на всей деятельности компании, обеспечении лояльности экспонентов и конкурентоспособности выставочных услуг.

1) исследование ( R esearch). Постоянный мониторинг существующего и желаемого посетительского состава предприятий-экспонентов с целью формирования необходимой для них аудитории.

2) общие действия ( Reciprocity ). В условиях конкуренции на рынке выставочных услуг более интенсивная вовлеченность экспонента в процесс производства выставочных услуг формирует основу для установления долгосрочных партнерских отношений между выставочной организацией и экспонентом, вследствие чего достигаются определенные преимущества для обеих сторон: разработка совместных баз данных посетителей; совместная информационно-рекламная рассылка и т. д.;

3) предоставление преимуществ (Representation of advantages). Разработка различных направлений для создания и поддержания лояльности: предоставление скидок постоянным экспонентам; бесплатное оказание некоторых дополнительных услуг; создание пакетных предложений и т. д.

Осуществление внутреннего маркетинга должно базироваться на большей степени ориентации сотрудников выставочной организации на экспонентов; расширении представления об их нуждах и потребностях и стремлении их максимально удовлетворить, а также ориентации на конкурентов, анализа их сильных и слабых сторон с целью повышения качества выставочных услуг и наиболее полного удовлетворения экспонентов. Внутренний маркетинг выставочной организации предполагает следующие принципы:

- ориентация на удовлетворение потребностей экспонентов;

- повышение качества выставочных услуг;

- анализ конкурентов;

- интеграция усилий сотрудников выставочной организации;

- выстраивание лояльных отношений с экспонентами и партнерами;

- обмен информационными данными по выявлению степени удовлетворенности всех субъектов бизнес-отношений.

Интерактивный маркетинг в деятельности выставочных организаций подразумевает реализацию подхода, основанного на взаимодействии с экспонентами и основными партнерами и направленного на то, чтобы создавать систему общих ценностей выставочных услуг, дополнять и усиливать эффект от совместной деятельности. Особенностями такого взаимодействия являются: создание определенной ценности выставочной услуги за счет повышения ее качества, решения проблем экспонентов, разработки и применения определенных программ лояльности; координация коммуникаций в рамках выставочного процесса согласно принципу обратной связи с потребителями.

В основе лояльности экспонентов лежит их удовлетворенность от обеспечения им выставочной организацией необходимой и развернутой информацией, организация необходимых бизнес-контактов с посетителями, а также уровень сервисного обслуживания гостей и посетителей. Поэтому основной задачей маркетинговой деятельности выставочной организации заключается в ее взаимодействии с экспонентами с общей целью воздействия на посетителя.

Таким образом, основными в маркетинге выставочных услуг являются контакты и взаимодействие в системе «покупaтель-продaвец», где акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений экспокомпании с ее потребителями и партнерами. Одним из решений задач выставочной организации является интеграция маркетинговых действий участников всего выставочного процесса с тем, чтобы они обеспечивали синергетический эффект от выставки в целом и увеличение общего эффекта для каждого из них в отдельности.

В таблице 1 1 представлены направления маркетинговой деятельности выставочной организации на различных этапах выставочного процесса.

Виды и инструменты выставочного маркетинга

организаторов на различных этапах выставочного процесса





  •