Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг КороДиссертация - 480 руб. доставка 10 минут. круглосуточно, без выходных и праздников
Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы маркетингового управления фирмой в сфере услуг 12
1.1. Роль и место сферы услуг в системе предпринимательства 12
1.2. Сущность услуги как экономического блага 28
1.3. Роль внутреннего маркетинга в системе маркетинговой деятельности фирмы сферы услуг как инструмента достижения ее целей ' 43
1.4. Взаимосвязь системы внутреннего маркетинга и стратегии развития обслуживающей фирмы 54
2. Организация внутреннего маркетинга в сфере услуг 62
2.1. Система критериев состояния и развития внутреннего маркетинга фирмы сферы услуг 62
2.2. Организация системы стандартов обслуживания клиентов и факторы, влияющие на ее формирование 71
2.3. Взаимосвязь эффективности организационной структуры фирмы сферы услуг и элементов внутреннего маркетинга 81
2.4. Система внутренних коммуникаций и каналы внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы сферы услуг S8
3. Системообразующая роль управления персоналом в комплексе внутреннего маркетинга 105
3.1. Влияние корпоративной культуры и социальной среды фирмы сферы услуг на поведение и межличностные отношения персонала 105
3.2. Структурообразующие элементы системы мотивации сотрудников обслуживающих фирм 114
3.3. Разработка оптимальной системы мотивации персонала в гостиничном бизнесе 127
3.4. Механизмы управления персоналом фирмы сферы услуг с применением элементов внутреннего маркетинга 139
Заключение ' 148
Библиография 153
Приложения 162
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России хотя и не обеспечило до настоящего времени достижения этапа структурной модернизации, но радикально преобразовало социально-экономическую структуру экономики посредством многообразия форм собственности, а также способствовало повышению доли сферы платных услуг в производстве ВВП с 34,9 % в 1990 г. до 54 % в настоящее время, что соответствует об-щецивилизационной тенденции1.
Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды. Особо необходимо использование новых управленческих технологий в наиболее прибыльных и быстро развивающихся отраслях сферы услуг: информационном бизнесе, финансовой сфере, телекоммуникациях, туризме, индустрии гостеприимства и др.
Сфера услуг характеризуется непрерывно меняющимися потребностями клиентов, что обусловливает высокую степень вероятности их неудовлетворенности спектром и качеством предоставляемых услуг. С другой стороны, перераспределение времени каждого индивида, изменение соотношения рабочего и свободного времени в сторону увеличения последнего повышает спрос населения на услуги в развитых странах с формирующейся информационной экономикой.
Реструктуризация экономики России в направлении общецивилизащ? онной тенденции роста масштабов и доли сферы услуг не сопровождается повышением их качества, определяемого эффективностью работы персонала. Это обусловливает необходимость теоретического поиска новых инструментов управления пер соналом с позиций внутреннего маркетинга, обеспечивающего достижение конкурентных преимуществ обслуживающих фирм. Однако, несмотря на изменения, произошедшие в экономике России за последние годы, внутренний маркетинг как инструмент управления персоналом практически не используется российскими менеджерами, в частности, предприятий сферы услуг.
Степень изученности проблемы. Содержательный анализ места и роли сферы услуг в современной экономике проведен В. Акишиным, Р. Браймером, Т. Елисеевой, Е. Жильцовым, С. Жуковым, Н. Кабушкиным, А. Лесником, В. Марковой, Р. Савкиной, О. Хашировым, А. Чернышевым.
Системный подход к управлению персоналом предприятий сферы услуг с позиции внутреннего маркетинга начинают разрабатывать некоторые зарубежные ученые - Р. Браймер, Р. Вундерер, С. Гронус, Ф. Котлер, Д. Марр, А. Пэйсон, С. Стешик, а также отечественные экономисты - В. Булгаков, А. Жуплев, Э. Новаторов, В. Розанова, И. Сольская, В. Шеин.
А. Волоховой, М. Вортманом, Г. Десслером, Е. Дреевой, Л. Калачевой, А. Кибановым, И. Левиной, З. Тахтамышевой, В. Фальцманом, Д. Хасби, Б. Штаффельбахом такие элементы внутреннего маркетинга, как мотивация и стимулирование, общественное признание, социально-психологический климат в коллективе, открытость информации, ориентированность на клиента и др. использованы для создания системы эффективного управления персоналом сферы услуг.
Особое внимание в работах Н. Булешовой, Б. Генкина, И. Кокорева, Ф. Крейчмана, Б. Литвака, А. Лобанова, С. Попова, В. Пугачева, Э. Старобинского, С. Шекшни уделяется выбору и формированию систем мотивации и стимулирования работы персонала. А. Васькин, С. Воробьев, В. Дятлов, М. Кулаков, Н. Маусов, Е. Моргунов, Ю. Одегов указывают на значимость оценки личностных и профессиональных качеств персонала для обеспечения эффективности его трудовой деятельности.
Однако комплекс внутреннего маркетинга как нового инструмента управления персоналом для предприятий сферы услуг, в частности индустрии гостепри
имства, еще не разработан, что задерживает процесс его массового использования для повышения эффективности функционирования сферы услуг. Подобная постановка проблемы в теории и практике управления персоналом предприятия сферы услуг, а также выявленная потребность практической деятельности предприятий сферы услуг свидетельствуют об актуальности избранной темы и определяют цель и предмет диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на выявление концептуальных подходов к формированию системы внутреннего маркетинга как рациональной основы эффективных стратегий фирмы в сфере услуг, разработать технологии и инструменты их формирования и использования. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач: выявить роль сферы услуг в развитии экономики, определить современные тенденции ее динамики, оценить потребность в услугах домашних хозяйств на основе анализа их предпочтений и потребностей; обосновать эффективность применения внутреннего маркетинга в качестве инструмента управления предприятием сферы услуг в условиях становления рыночной экономики; выявить элехМенты системы внутреннего маркетинга, которая предопределяет направленность развития внешнего маркетинга предприятия, оценить влияние каждого элемента внутреннего маркетинга и их совокупности на результаты деятельности персонала предприятия; определить воздействие внутреннего маркетинга на социальную среду предприятия и отношения внутри коллектива, разработать принципы функционирования системы обслуживания, сформировать эффективную систему мотивации и стимулирования, учитывающие потребности работника, а также оценку его работы как факторов, определяющих качество предоставляемых услуг; провести оценку всех элементов внутреннего маркетинга с учетом их места в системе управления персоналом и деятельности предприятия в целом.
Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования выступает специфическая отрасль сферы услуг, а именно - гостиницы и отели категории 3 звезды, действующие на территории России.
Предметом исследования является система внутреннего маркетинга как эффективного инструмента управления отношениями «руководство-персонал-клиент», возникающими в процессе деятельности предприятия сферы услуг.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования системы управления персоналом предприятий сферы услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к формированию стратегии фирмы. В ходе разработки проблемы моделирования системы внутреннего маркетинга были использованы положения теории управления, теории мотивации как способа управления поведением персонала в трудовом процессе, а также различные подходы к принятию управленческих решений, нормативно-правовые акты и методические разработки в системе внутреннего маркетинга.
Инструментарно-методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованием общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа и частных методов экономических наук: субъектно-объектный подход, историко-генетический, экономический и статистический анализ, методы социологических опросов, ранжирования, группировок, сравнений, классификаций и другие. Эти приемы и методы применялись в различной комбинации на разных этапах разработки проблемы в зависимости от цели исследования и поставленных задач.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании объективной взаимосвязи действенной системы внутреннего маркетинга и эффективности функционирования предприятия сферы услуг, характеризуемой непосредственным контактом персонала и клиентов в момент оказания услуги. В силу этого, знания и навыки персонала выступают основным ресурсом предприятий сферы услуг, что определяет доминирование в системе управления личностных и психологических элементов, в совокупности составляющих систему критериев внутреннего маркетинга. Использование внутреннего маркетинга в качестве современного инструмента управления персоналом требует разработки адаптированной к условиям конкретного предприятия индустрии гостеприимства совокупности всех его элементов - социально-психологической среды, системы стандартов обслуживания, формирования миссии и видения фирмы, системы внутренних коммуникаций, комплексной системы мотивации персонала, что обеспечивает среди персонала создание единой команды, действия которой направлены на максимизацию прибыли и достижение личностных целей сотрудников.
Основные положения, выносимые на защиту:
По специализации «сфера услуг»:
1. Специфической характеристикой сферы услуг является то, что человек является как объектом, так и субъектом отношений по поводу удовлетворения его потребностей, поскольку выступает в персонифицированных формах и потребителя услуги, и ее производителя. Производство услуги находится в непосредственной связи с потребностями и желаниями клиента, а уровень производимых услуг как благ и ценностей является результатом применения совокупности методов и технологий управления персоналом.
2. Поскольку производство услуги представляет собой взаимодействие клиента и служащего, предоставляющего услугу, от профессионального уровня и трудовой активности которого непосредственно зависит ее качество, то в теории управления персоналом доминирует классификация услуг (3 типа) по степени участия стороны, предоставляющей услугу (работника), характеризуемые:
- максимальным участием служащего в предоставлении услуги: здравоохране ния и др. социальные услуги, образовательные и воспитательные услуги, услу ги торговли и общественного питания, гостиничные, консультационные и ин формационные услуги, бытовые услуги;
- средним участием служащего в производстве услуги: услуги банков, организа-ции физкультуры и спорта, связи, услуги правового характера;
- минимальным участием служащего: пассажирский транспорт, услуги жилищно-коммунального хозяйства.
3. Группа отраслей сферы услуг с максимальным участием обслужив
