Роль маркетинга в стоматологии
Для большинства людей стоматология ассоциируется со словами « медицина», « врачи» и тому подобным. Но в наши дни стоматология превратилась в довольно серьёзный бизнес со своими рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждый бизнес начитается с анализа рынка, оценка существующей ситуации и на основании полученных данных разработки стратегии развития организации.
Придя в « Дента Люкс», я начал работать в организации, которая уже существовала на рынке несколько лет. При чём рынок этот в Чите в те годы только зарождался. Другими словами тенденции поведения потребителей были ещё ни кем не определены. А это предоставляло довольно широкий фронт работы.
Для начала определим три направления маркетинга:
1) Внешний маркетинг. Это, прежде всего, исследование потребителей услуг. При чём как уже привлечённых пациентов, так и потенциальных клиентов наших клиник. Сюда же относится определение эффективности рекламных носителей и все взаимоотношения с рекламными фирмами.
2) Внутренний маркетинг. Эта область подразумевает взаимоотношения с конкурентами и коллегами. Результаты внутреннего маркетинга полезны прежде всего при наборе персонала и работе с ним.
3) Внутриорганизационный маркетинг. Он предназначен для оценки эффективности деятельности администраторов клиник и остальных членов коллектива. Так же внутриорганизационный маркетинг необходим для создания корпоративного духа и подразумевает сотрудничество со службой по работе с персоналом.
Но из перечисленных трёх составляющих наибольшее значение имеет Внешний маркетинг. Именно он помогает нам понять истинные потребности наших клиентов. А это позволит нам определить кратчайший и наиболее верный путь к их сердцам.
Как известно, рынок можно сегментировать по многим критериям – географически, ценовой и так далее. Влиять на весь рынок очень тяжело и порой малоэффективно. Для наибольшей результативности в начале своей деятельности необходимо чётко определить сегмент рынка, на который будет ориентирована наша организация. Прежде всего это касается ценового сегмента. Высокий ценовой сегмент узок, но он способен принести большую прибыль. Правило Парето гласит: «20 % клиентов приносят 80% прибыли». Выбрав высокий ценовой сегмент, мы как раз и ориентируемся на эти 20%. Но для успешной деятельности в этом сегменте нам нужно захватить все 20%. Средний ценовой сегмент более широк. Но получить серьёзную прибыль здесь можно лишь в случае обеспечения постоянного большого потока пациентов. Помимо этого необходимо, чтобы Ваша клиника обладала высокой пропускной способностью – необходимо наличие большего количества стоматологических установок. Какой путь выбрать и как себя позиционировать – решать Вам.
Итак, выбрав часть рынка, на которую мы будем ориентированы, необходимо Но исследовать определить потребности наших потенциальных пациентов и определить наиболее эффективный способ донести до них своё рекламное сообщение. В этом нам помогут исследования наших пациентов, как потенциальных, так и уже привлечённых. Для определения истинных потребностей потребителей применяется анкетирование и телефонные опросы. Определение того, что на самом деле важно и дорого для клиентов, поможет нам составить эффективное рекламное сообщение, которое привлечёт внимание и произведёт наибольший эффект. При проведении исследования наиболее важными элементом является правильное составление анкеты для опроса и определение исследуемой выборки.
Следующий этап – определение рекламного бюджета, а точнее его распределение. Для каждого товара есть более и менее эффективные способы рекламы. Определение возвратности денежных средств, вложенных в тот или иной вид рекламы, позволят определить наиболее подходящий способ раскрутки Вашей организации. Это позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет.
При анализе эффективности использования рекламного бюджета и определении его объёмов большое значение имеет параметр « Себестоимость первичного обращения». Эта характеристика показывает, сколько мы потратили денег на привлечение одного обратившегося. Проанализировав динамику изменения себестоимости первичного обращения за несколько последних периодов, мы можем определить какой объём рекламного бюджета нам необходим для привлечения определённого количества первичных пациентов. При чём с ростом конкуренции на рынке растёт и себестоимость обращения, так как приходится прикладывать для привлечения пациентов больше усилий и соответственно увеличивать расходы на рекламу. На читинском рынке с открытием новых частных стоматологических клиник за последние 2 года себестоимость первичного обращения возросла в 2-3 раза.
Но исследовать необходимо не только потребителей услуг, но и конкурентов. Исследование конкурентов также относятся к области внешнего маркетинга. Оценка клиник, действующих на рынке, на который мы собираемся выйти, даст наиболее полную картину о существующем спросе и предложении. Прежде всего, необходимо выяснить степень загрузки и конкурентные преимущества конкурентов. На основе полученных данных можно определять динамику спроса и совершенствовать работу своих клиник.
Рынок любого продукта не статичен. Он меняется под воздействием огромного количества факторов. В стоматологии, как и в любом другом бизнесе, для процветания необходимо так же меняться под воздействием этих факторов и идти в ногу со временем. В противном случае рынок поглотит и уничтожит Вашу организацию. Избежать этого и определить направления для изменений и подстройки к условиям рынка позволит комплекс мероприятий, объединенных одним термином – маркетинг.
