Внутренний маркетинг: Начни с ближнего
При этом часто из виду упускается еще одна важная группа, которая непосредственно влияет на результат всех маркетинговых усилий. Я говорю о собственных сотрудниках компании. В первую очередь это касается фирм, предоставляющих разного рода услуги, что предполагает непосредственный контакт персонала с потребителем. Сотрудник в данной ситуации является главным носителем идеи и ценностей бренда.
Очаровавшись красивой и модной рекламой банка, вы приходите в отделение. Интерьер прекрасен, выдержан в той же современной стилистике, по стенам развешаны плакаты, на стенах написаны слова о близости к клиенту и уважении к его времени и нуждам. Преемственность коммуникации налицо. Профессионализм вызывает уважение. Увы, интерьер «украшает» очередь из десятка таких же, как вы, очарованных. Выстояв ее, вы обращаетесь к модной и стильной сотруднице банка с вопросом об условиях депозита. Выясняется, что девушка не очень хорошо представляет себе, что это за услуга. С каждой минутой очарование и ощущение близкого счастья улетучиваются. «Никогда больше туда не пойду!» — рассказываете вы о своем опыте всем знакомым. Рекомендации и опыт знакомых, как известно, являются самым действенным мотивом при выборе услуги. Гораздо эффективнее рекламы.
Таких историй много в запасе у любого активного пользователя услуг. Действия и поведение сотрудников компании способны за считаные минуты свести к нулю результаты месяцев работы целой команды специалистов по дизайну и рекламе, обесценить все пафосные обещания и декларации.
Как именно мы донесем до наших сотрудников ценности нашего бренда, как мы «продадим» им новую идеологию, какая система мотивации будет стимулировать их, демонстрировать приверженность этой идеологии и — самое главное — как научить их работать на новом для компании этапе, контролировать их работу? Эти вопросы необходимо решить задолго до того, как будут зарезервированы рекламные площади и выкрашены в новый цвет стены.
Эльмира Михайлова. гендиректор BrandStorm Strategic Marketing
