статьи
Внутренний маркетинг в компании
Ольга Павлова, магистр гуманитарных наук, консультант по кадровому развитию, Институт общественных связей
Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента. Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.
Традиционно внутренний маркетинг рассматривается с позиций Ф. Коттлера: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.
Организация мероприятий в сфере внутреннего маркетинга является одной из задач специалиста по маркетингу. Конечно, в большей степени работой с сотрудниками занимаются специалисты по PR, перед которыми ставится задача по формированию внутреннего образа компании и налаживанию внутрифирменных коммуникаций.
Однако часто забывают о том, что PR – это часть промоушена компании, а раз существует внутрифирменный PR, то должен существовать и внутрифирменный маркетинг, включающий в себя исследование внутреннего рынка и т. д. В обязанности специалиста по маркетингу должно быть включено и направление донесения ценовой политики до сотрудников компании, и объяснения и формирование образа качества продуктов компаний. В лучшем случае такая работа проводится среди сотрудников отделов продаж, в то время как коммуникации с внешним рынком осуществляют не только они, но и бухгалтера, уборщицы, начальники технических отделов и другие. Отдел маркетинга часто воспринимается сотрудниками как нечто «с боку припеку», в то время как именно он должен быть в центре всех коммуникаций компании, не только внешних, но и внутренних.
Перекладывая на отдел продаж всю полноту коммуникаций с клиентами (контактный персонал), специалист по маркетингу по крайней мере должен наделить сотрудников этого отдела всеми знаниями и навыками по презентации продуктов компании, должным отношением к этому продукту.
Самостоятельная успешная презентация компании проявляется при увеличении ответственности контактного персонала, а для этого необходимо увеличение его самостоятельности. Условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа. Она строится по принципу минимальной конкретизации (minimal critical specification). Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший менеджмент (top executive) определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых требуется их вмешательство (Balkema and Molleman, 1999).
Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны. Внутренний маркетинг может включать и изучение мотивации сотрудников, работающих на компанию, так как эта мотивация проецируется на продвижение услуг сотрудниками.
Кроме того, для продвижения образа компании и образа товара в сердца сотрудников, специалист по маркетингу применяет все те же приемы, что и при работе с внешним рынком: использует рекламные носители, проводит акции, конкурсы и розыгрыши, даже если компания занимается реализацией туалетной бумаги. Частая ошибка отдела маркетинга – опережение внешней рекламной кампанией, которая до определенного момента хранится в глубокой тайне, внутреннего информирования.
Однако современные тенденции промоушена диктуют опережение PR рекламы, а тем более внутреннего PR. Таким образом, стратегия продвижения определенного образа услуги или товара должна начинаться с работы с внутренней аудиторией, затем с формирования образа у внешней аудитории, а уж только затем прямой рекламы, которая только многократно повторяет продекларированные в PR кампании мысли. Речь не всегда идет о том, что каждый сотрудник должен являться конечным потребителем определенного товара. Однако он должен являться носителем определенного отношения к этому товару. Для этого проводят обсуждения, конкурсы на лучшую идею, опросы мнения на стадии формирования товара, его названия, цены. Затем проводят внутренние обучающие семинары, анализирующие потребительскую нишу определенного товара, секреты и тонкости в качестве или упаковке товара. Товар или услуга может быть предметом розыгрыша среди семей сотрудников. Такая адаптация к товару может длиться около месяца, и только затем можно запускать внешнюю программу.
Никогда не тестируйте на сотрудниках рекламные идеи, рекламные акции, придумывайте для них особые формы. Сотрудники обладают предвзятым мнением, во-первых, а во вторых, их восприятие профессионально деформировано и не дает адекватной картинки. Кроме того, один из элементов деятельности отдела маркетинга – создание положительного образа компании, а один из элементов этой положительности - уверенность в профессионализме сотрудников компании. Отдел маркетинга должен быть самым самоуверенным отделом в компании. Если уважающее себя рекламное агентство не спрашивает клиента «Ну что, понравилось?», то и уважающий себя отдел маркетинга не спрашивает, «Ну, как?». Продвигайте свой готовый продукт. Помогайте продвигать продукт каждого отдела в другие отделы. Бухгалтерию – в мерчендайзинг, отдел материально - технического снабжения – в АСУ, и т. д.
Так формируется целостность и слаженность всей компании, а разве не это – цель отдела маркетинга? Таким образом, еще одно, если не главное направление внутреннего маркетинга – введения понятия внутреннего клиента, при котором части компании являются клиентами друг друга. Скорее всего, внутреннему маркетингу предстоит объединить теорию и социологию организаций, управление персоналом, общего управления качеством, бизнес-процессами, а значит, и их исследовательские традиции и инструменты.
_________________________
Институт PR 2006г.
