Управление внутренним маркетингом
К маркетинговым исследованиям внутреннего маркетинга прежде всего следует отнести изучение внутреннего рынка (определение потребностей в высококвалифицированных специалистах нужного профиля), оценку конкурентоспособности внутреннего маркетинга (привлечение и удержание высококвалифицированных специалистов, создание условий для их эффективной работы), изучение потребностей внутренних клиентов и их отношения к работе.
Любая организация в контексте внутреннего маркетинга представляет собой совокупность сотрудников и систему коммуникаций между ними, так называемый внутриорганизационный рынок, на котором по аналогии с традиционным рынком товаров и/или услуг выделяются поставщики и потребители.
Исследование внутреннего рынка Вязьмы Смоленской области дает информацию о потребностях внутренних клиентов. Они, как правило, бывают двух типов:
- потребности, связанные с условиями работы, такими как должность, оплата труда, график работы, рабочее место и др. В целях удовлетворения данных потребностей руководство должно направить свои усилия на создание условий работы как предлагаемого ими продукта;
- потребности, связанные с получением качественных услуг (соотношение обязанностей и прав, взаимодействие со смежными подразделениями, необходимая информация и др.) от своих внутренних поставщиков, что в свою очередь влияет на способность предоставлять качественные услуги своим внутренним и конечным (внешним) потребителям.
Наиболее разработанным с точки зрения внутреннего маркетинга является внутриорганизационное маркетинговое исследование удовлетворенности внутренних клиентов услугами внутренних поставщиков. Кроме того, с помощью данного метода исследуются отношения как внутри конкретной группы людей, представленной в организационной структуре (отделе маркетинга, других подразделений организации) так и между отдельными подразделениями, вовлеченными в общий процесс обслуживания внешних клиентов.
Одним из направлений таких исследований является изучение структуры (характера) отношений внутри отдельных постоянных и временных подразделений организации.
Структура отношений в коллективе складывается из структуры отношений по поводу служебной деятельности и структуры внепроизводственных отношений.
Исходя из этого структура данных отношений определяется четырьмя группами факторов:
- структурой служебных функций каждого члена коллектива;
- характером производственного задания;
- личными интересами членов коллектива;
- личными отношениями между членами коллектива.
Структура отношения по поводу служебной деятельности определяется технологией выполнения служебных обязанностей, что находит отражение в организационной структуре, и обычно зафиксирована в различных положениях, должностных инструкциях, других документах.
Структура внепроизводственных личных отношений определяется субъективными отношениями членов коллектива друг к другу. В нее входит, прежде всего, структура, которая обусловлена личными чертами каждого члена коллектива - его характером, жизненным опытом, образованием, возрастом, семейным положением, потребностями, интересами и т. д. Эти отношения нигде не фиксируются и подвержены более значительным и частым изменениям.
Изучение структуры отношений в коллективе обычно начинается с анализа документов (организационной структуры, положений о деятельности, должностных инструкций, документов отдела труда и заработной платы и др.). Затем проводится наблюдение, и заканчивается исследование сбором первичной информации путем проведения социометрического опроса.
Социометрический опрос представляет собой одну из разновидностей опроса, направленного на изучение внутриколлективных и межколлективных связей путем выявления отношений между членами коллектива.
Существенным для социометрического опроса является то, что выбор или отклонение одним индивидом другого осуществляется по отношению к определенной содержательной деятельности, определяемой путем задания определенных вопросов, ответы на которые и служат основанием для установления структуры взаимоотношений.
Ответы опрашиваемого в ходе социометрического опроса могут представлять информацию о позиции каждого индивида в подразделении, делении подразделения на подгруппы, взаимоотношениях между подгруппами и т. д. Такого рода данные могут быть полезными и в исследованиях отношений между различными подразделениями, совместно участвующими в предоставлении услуг внешним клиентам.
Вопросы могут носить производственный и непроизводственный характер. Первые позволяют выяснить межличностные взаимоотношения на уровне структуры производственной деятельности и требуют выбора лиц для совместного выполнения рабочих заданий. Вторые выявляют межличностные взаимоотношения в коллективе и направлены на исследование значимых ситуаций, не связанных с производственной деятельностью коллектива.
Информация, полученная в ходе проведения социометрического исследования, необходима при принятии решений по самому широкому кругу вопросов в области управления персоналом и внутреннего маркетинга, а именно:
- на основе изучения структурных отношений членов коллектива - уточнение распределения задач, прав и ответственности в данной области деятельности;
- на основе анализа связей членов организации в процессе обмена информацией - рационализация потоков маркетинговой информации;
- рационализация использования знаний, умений и опыта отдельных членов коллектива, вовлеченных в маркетинговую деятельность;
- на основе изучения эмоциональных связей симпатий и антипатий - улучшение морального климата в коллективе;
- на основе выявления неформальных лидеров - выработка по отношению к ним рационального поведения;
- на основе выявления нескольких конфликтующих «ядер» - совершенствование оргструктуры, методов и стиля управления;
- создание (совершенствование) корпоративной культуры.
Следующий шаг по реализации внутреннего маркетинга заключается в сегментировании участников внутреннего рынка. В отличие от традиционного для кадрового управления структурного сегментирования сотрудников, имеющего своей целью наиболее рациональный вариант распределения функциональных обязанностей, основой сегментирования в рамках внутреннего маркетинга является место и значение сотрудника в процессе оказания услуги клиенту.
Задачей сегментирования участников внутреннего рынка организации является достижение высокого качества работы сотрудников в процессе всей цепочки создания услуги за счет совершенствования внутриорганизационных коммуникаций и выработки наиболее эффективной мотивационной политики.
Применительно к внутреннему маркетингу целесообразно сегментировать его участников по двум основаниям:
- взаимодействие с клиентом (контактный - неконтактный персонал);
- роль в процессе оказания внутренних услуг (поставщик - потребитель).
В результате проведения сегментирования структурных подразделений и сотрудников по принципу непосредственного вовлечения в контакт с клиентами выделяется та часть сотрудников, качество работы которых непосредственно влияет на качество предоставляемой услуги, и, следовательно, на этих сотрудников в первую очередь должны быть направлены методы управления персоналом и внутреннего маркетинга. Например, в организации непосредственно взаимодействуют с клиентами отделы продаж, маркетинга, сервисного обслуживания.
Стратегической целью внутреннего маркетинга является создание внутренней среды организации, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Основой для этого является эффективная организационная структура управления.
Сотрудники для достижения главной задачи - выполнения качественной работы и удовлетворения клиентов - должны осознать свое место в структуре организации, свои индивидуальные цели и задачи, решение которых влияет на достижение конечной цели функционирования организации, оценить свои перспективы и степень заинтересованности в результатах работы.
Значение внутреннего маркетинга заключается в том, что в ходе проведения социологических исследований внутри организации происходит выявление признаков неформальной системы управления и причин неудовлетворения сотрудниками формальной системой управления. На основе полученных результатов руководство может вносить соответствующие изменения в организационную структуру организации.
Внутренний маркетинг - это интеграционный механизм управления, и руководство организации должно стремиться к созданию социально ориентированных механизмов функционирования структуры организации, которые, по нашему мнению, основаны на:
- тесных взаимоотношениях и доверии между сотрудниками (внутренними клиентами) и внутренними поставщиками (руководством). Кроме обеспечения основы для оперативных решений, доверие создает базу для успешной деятельности организации в длительной перспективе, формируется среда, которая способствует развитию тесных человеческих взаимоотношений. Эти условия благоприятствуют сплочению людей как в подразделениях, занимающихся обслуживанием внешних клиентов, так и в организации в целом;
- обеспечении высокой эффективности работы, в том числе и за счет уравновешенности социальных взаимоотношений в коллективе;
- взаимосвязи корпоративных интересов и интересов отдельных руководителей и сотрудников. Высшее руководство должно стремиться ставить такие цели и использовать такие мотивационные механизмы, которые позволили бы каждому удовлетворять свои собственные интересы и одновременно - общие интересы организации;
- прозрачности проводимой в организации политики и принимаемых решений. Такой подход помогает повысить сплоченность коллектива, снижает вероятность возникновения неформальных контрпродуктивных групп.
Организационная структура в свою очередь существенно влияет на эффективность внутреннего маркетинга. Здесь необходимо решить вопрос о том, кто должен заниматься внутренним маркетингом. Это может быть или отдельное структурное подразделение, или наделение функциями внутреннего маркетинга отдельного сотрудника, например в составе отдела маркетинга или отдела кадров.
Корпоративная организация берет на себя ответственность за своих членов, за человека. Если работник в чем-то принципиально не согласен с организацией, борьба за свое мнение нередко заканчивается его уходом. Борьба за сторонников в корпоративной организации больше развивает политические способности у руководителя, чем профессиональные и деловые навыки и умения.
Противоположной моделью является индивидуалистская организация. Ее отличает сочетание конкуренции и кооперации в деятельности сотрудников, наличие децентрализованных структур с «центрами прибыли», действительное участие работников в управлении, открытые деловые коммуникации. Все в организации начинает строиться вокруг человека. Под его способности ищется или создается работа, выбираются методы мотивации.
Внедрение внутреннего маркетинга, а если он используется, то повышение его эффективности, следует рассматривать как стратегическую задачу, которую практически невозможно решить в краткосрочной перспективе. Так же, как и формирование корпоративной культуры, - это долгий и сложный процесс. При этом план создания и поддержания внутреннего маркетинга (план внутреннего маркетинга) в общем не отличается от принципов разработки различных планов организации, включая план маркетинга, в основе их лежит системная логика принятия решений. При разработке плана она заключается в следующем:
- декларирование миссии организации;
- построение дерева целей организации, на одном из уровней которого появляются цели вн
