Меню
 

 

  •  

    СПЕЦИФИКА ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ

    Концепцию внутреннего маркетинга предложил Кристиан Грён - рос  один из представителей Северной школы маркетинга услуг («Нордик скул»), по мнению которого, внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. По его теории, пе - ред тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потре - бителю, то есть персоналу, обслуживающему клиентов1.

    Рассматривая предприятие сферы услуг как социальную конст - рукцию, внутренний маркетинг конкурирует с такими дисциплинами, как теория и социология организаций, управление персоналом, управ - ление качеством, располагающими собственными концепциями, ис - следовательскими традициями и инструментами.

    Одни сводят внутренний маркетинг к формированию корпора - тивной культуры, другие считают его лишь инструментом мотивации персонала и одной из задач отдела кадров, ограничивая тем самым возможности этого направления маркетинга. Так, Ф. Котлер делит маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотноше - ний2. По его мнению, стратегия внутреннего маркетинга направлена на отношения компании с персоналом: маркетинговые методы нужно

    20и%20современность%20-%20Сборник%20научных%20статей. files/image005.gif" /%1 Grönroos, Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm

    Shift in Marketing //Management Decision, 1994, Vol. 32 No. 2. РР. 4-20.

    2 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. В. Б. Боброва. /Под общ. ред. Е. М.

    Пеньковой. - М. Прогресс, 1991.

    применять для того, чтобы побуждать сотрудников качественно об-

    служивать потребителей.

    средственно осуществляющих контакты с клиентами, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспе - чивая наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.

    Управление внутренним маркетингом должно обеспечивать по - требителю правдивые обещания в отношении качества через продви - жение, а также обратную связь для внесения изменений в характери - стики качества2. При этом сфера услуг требует иных подходов к вы - полнению этих задач, нежели производство.

    Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним, потребитель платит не за абстрактную услугу, а за конкретный процесс её оказания. Данный процесс, производный от знаний исполнителя о мотивах потребителя, должен укладываться в период времени, который потребитель готов потратить на оказание услуги. Управляемыми ре - сурсами исполнителя становятся его активы и персонал. В связи с этим маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг, ее делит с ними контактный персонал, назван - ный «маркетологами по совместительству» (part-time marketers)3. Из-за несохраняемости услуг только контактный персонал может общаться с потребителем на стадии их потребления, именно он несет ответствен - ность за качество услуг. Задержки во времени, несогласованность ста - новятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.

    Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров, поскольку клиент воспринимает не только результат услуги, но стано - вится участником её оказания. Рассматривая конкурентные преимуще - ства качества банковских услуг, можно выделить высокотехничный и стабильный механизм оказания широкого круга банковских услуг. Клиент должен быть уверен в ежедневной, четкой работе банка, свя - занной с оказанием стандартных услуг. С другой стороны, клиент дол - жен быть вправе рассчитывать на персональный подход, способность идентифицировать именно его проблему и решить её профессиональ - но, учитывая все детали ситуации. Далеко не все банки способны ока-

    20и%20современность%20-%20Сборник%20научных%20статей. files/image005.gif" /%1 Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. - 2-е изд. - М. Дело, 2001.

    2 Нефедова М. В. Коммерческое товароведение: Учебное пособие. - Сыктывкар:

    Изд-во СыктГУ, 1997.

    3 Gummesson E. The Part-Time Marketer. - Karlstad, Center for Service Research, 1991.

    зывать качественные индивидуализированные услуги, необходимые данному клиенту в его ситуации.

    Не стоит игнорировать аспекты персонализации обслуживания – эмоциональной стороной контакта, как естественного подтверждения нормальной рабочей атмосферы, общей человеческой культуры. Для формального описания качества услуги широко используется модель SERVQUAL1. В современном виде она включает в себя пять измерений: надежность, как способность выполнить обещанные услуги точно и основательно; материальность, воспринимаемую потребителем как состояние помещений, отзывчивость, выражающаяся желанием помочь потребителю и быстрым оказанием ему услуги; уверенность, как вос - принимаемая потребителем компетентность и вежливость персонала, доказывающая безопасность услуг и формирующая доверие к персона - лу и компании; сопереживание, выражающееся в доступности физиче - ского и психологического контакта с сотрудниками, коммуникативно - сти и понимании специфических потребностей клиентов.

    Одной из причин низкой мотивации и недостаточной самоотдачи сотрудников, и как возможное следствие, высокой текучести кадров, мо - жет являться отсутствие в компании системы внутреннего маркетинга. Задача внутреннего маркетинга состоит прежде всего в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересован - ным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов организа - ции. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри организа - ции среды, максимально ориентированной на клиента. С этой целью орга - низация должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиен - тов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.

    Традиционно внутренний маркетинг рассматривается с позиций Ф. Котлера2: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение про - дукта) в следующие категории:

     продукт  возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;

     цена  степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обя - занностей;

     способ доведения продукта до потребителя  структура орга-

    низации;

     продвижение продукта  некоторые аспекты корпоративной культуры.

    Организация мероприятий в сфере внутреннего маркетинга яв - ляется одной из задач специалиста по маркетингу. Конечно, в большей степени работой с сотрудниками занимаются специалисты по PR, пе - ред которыми ставится задача по формированию внутреннего образа компании и налаживанию внутрифирменных коммуникаций.

    Однако часто забывают о том, что PR – это часть продвижения компании, а раз существует внутрифирменный PR, то должен сущест - вовать и внутрифирменный маркетинг, включающий в себя исследова - ние внутреннего рынка. В обязанности специалиста по маркетингу должно быть включено и направление донесения ценовой политики до сотрудников компании, и объяснения образа качества продуктов орга - низации. В лучшем случае такая работа проводится среди сотрудников отделов продаж, в то время как коммуникации с внешним рынком осуществляют не только они, но и бухгалтера, уборщицы, начальники технических отделов и другие. Отдел маркетинга часто воспринимает - ся сотрудниками как нечто необязательное и надуманное, в то время как именно он должен быть в центре всех коммуникаций компании, не только внешних, но и внутренних.

    Перекладывая на отдел продаж всю полноту коммуникаций на контактный персонал, специалист по маркетингу должен наделить со - трудников данной категории всеми знаниями и навыками по презента - ции услуг организации, должным отношением к этим услугам.

    Самостоятельная успешная презентация организации проявляется при увеличении ответственности контактного персонала, а для этого не - обходимо увеличение его самостоятельности. Условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная рабо - та. Она строится по принципу минимальной конкретизации. Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший ме - неджмент определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых требуется их вмешательство1. Главное место занимает

    20и%20современность%20-%20Сборник%20научных%20статей. files/image005.gif" /%1 Balkema A. Molleman E. Barriers to the development of self-organizing teams

    //Journal of Managerial Psychology. 1999. Vol. 14 № 2. РР. 134-149.

    командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживал - ся каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны. Внутренний маркетинг может включать и изучение мотивации сотрудни - ков, работающих на компанию, так как эта мотивация проецируется на продвижение услуг сотрудниками.

    Кроме того, для продвижения образа компании и образа товара в сердцах сотрудников, специалист по маркетингу применяет все те же приемы, что и при работе с внешним рынком: использует рекламные носители, проводит акции, конкурсы и розыгрыши, даже если компа - ния занимается реализацией туалетной бумаги. Частая ошибка отдела маркетинга – опережение внешней рекламной кампанией, которая до определенного момента хранится в глубокой тайне, внутреннего ин - формирования.

    Однако современные тенденции продвижения диктуют опережение PR-рекламы, а тем более внутреннего PR. Таким образом, стратегия про - движения определенного образа услуги или товара должна начинаться с работы с внутренней аудиторией, затем с формирования образа у внешней аудитории, а уж только затем прямой рекламы, которая только много - кратно повторяет продекларированные в PR-кампании мысли. Речь не всегда идет о том, что каждый сотрудник должен являться конечным по - требителем определенного товара. Однако он должен являться носителем определенного отношения к этому товару. Для этого проводят обсужде - ния, конкурсы на лучшую идею, опросы мнения на стадии формирования товара, его названия, цены. Затем проводят внутренние обучающие семи - нары, анализирующие потребительскую нишу определенного товара, сек - реты и тонкости в качестве или упаковке товара. Товар или услуга может быть предметом розыгрыша среди семей сотрудников. Такая адаптация к товару может длиться около месяца, и только затем можно запускать внешнюю программу.

    Кроме того, один из элементов деятельности отдела маркетинга

    – создание положительного образа компании, а одним из элементов положительного образа  уверенность в профессионализме сотрудни - ков компании. Отдел маркетинга должен быть самым самоуверенным отделом в компании. Следует продвигать свой готовый продукт каждо - го отдела в другие отделы: бухгалтерию – в мерчандайзинг, отдел ма - териально-технического снабжения – в АСУ и т. д. Так формируется целостность и слаженность всей компании, а разве не это – цель отдела маркетинга? Таким образом, еще одно, если не главное направление внутреннего маркетинга – введение понятия внутреннего клиента, при котором части компании являются клиентами друг друга.

    Рассматривая внутренний маркетинг как систему мероприятий, направленных на формирование лояльности и приверженности персо - нала, следует подчеркнуть приоритетность системн




  •