Головне меню
В Статье уточнены теоретические основы сущности и роли внутреннего маркетинга пер-сонала как современной формы кадровой работы организации. Рассмотрены основные принципы и элементы маркетинга персонала. Определены и проанализированы факторы, которые влияют На лояльность персонала и имидж предприятия как работодателя.
Постановка проблемы. Развитие рыночных отношений обусловило необходимость воспринимать маркетинг как философию бизнеса, т. е. определенную систему мышления деятельности организации, которой придерживаются все сотрудники компании, несмотря, в каком подразделении они работают и какую должность занимают, и как активный процесс деятельности на рынке, ориентированный на удов-летворение потребностей потребителей. Учитывая это, использование компаниями концепции марке-тинга требует нового подхода к управлению бизнесом в целом и эффективного управления персоналом в частности. В этом контексте приобретает актуальность решения проблемы управления персоналом на основании маркетинговой концепции, которая предусматривает определение требований к персоналу, его потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих тре-бований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В последнее время вопросам использования маркетинга в управлении персоналом уделяется все больше внимания, Ж. И. Торяника [7]: разработан алгоритм процесса маркетинга персонала и др.
Маркетинговые аспекты управления персоналом изложены в работах таких отечественных и за-рубежных ученых, как Л. В. Балабанова, Е. К. Воробьева [1]: разработаны основы построения системы маркетинга персонала на предприятии; В. А. Савченко [2]: определены внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие маркетинга персонала; Т. Савенковой [3]: проанализированы возможности и направления маркетинга персонала на базе нововведений и инвестиций; О. В. Сардака [4]: определе-ны задачи и описан процесс формирования маркетинговой концепции в сфере управления персона-лом; Л. А. Лисечко [6]: предложена методика по развитию внутреннего потенциала персонала.
Вместе с тем, определенные вопросы, касающиеся управления персоналом на основе маркетинга, остаются недостаточно рассмотренными. В частности, большинство работ ученых посвя-щено внешнему маркетингу персонала. При этом в научной литературе четко не определена сущ-ность и специфика внутреннего маркетинга. К тому же, существующие подходы и методики не учитывают специфику украинского менталитета, недостаточно обоснована необходимость и эффективность применения данной политики управления персоналом.
Целью исследования является определение особенностей применения концепции внутреннего маркетинга в сфере управления персоналом и обосновании преимуществ данной концепции, а также выявление факторов, влияющих на лояльность сотрудника к организации.
Сущность маркетинга персонала имеет много толкований. Его трактуют как философию действия, значимую для любого предприятия, которое удовлетворяет потребности покупателей. Он предусматри-вает главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это лучший путь достиже-ние целей предприятия, роста и повышения его рентабельности [1]. Толкуют этот термин и как филосо-фию и стратегию управления человеческими ресурсами, которые, ориентируясь на жизненные и трудо-вые запросы работников, одновременно отвечают интересам политики предприятия, охватывающие та-кже цели товарного и финансового маркетинга [2]; вид управленческой деятельности, направленной на покрытие потребности в персонале в постоянно изменяющейся среде, планирование и совокупность всех видов деятельности персонала, изучение факторов внешнего и внутреннего рынков, которые влия-ют на вакансию, вероятность и скорость ее заполнения, условия одобрения кандидатуры [3].
© Харламова Любовь Николаевна - кандидат физико-математических наук, доцент. Донецкий университет экономики и права, Донецк. Безбородова Анна Владимировна - студент. Донецкий национальный технический университет, Донецк.
141
ВІСНИК Донецького університету економіки та права № 1, 2011
В зависимости от сферы функционирования выделяют внешний и внутренний маркетинг персонала.
Сущность внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения предприятия и работ-ников формируются на тех же основаниях, что и отношения предприятия с клиентами. Руководство «предлагает» специфический продукт - должность с ее специфическими правами и обязан-ностями. Сотрудник «покупает» этот продукт и «платит» за него своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента - основа традиционного понимания маркетинга - дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя», то есть работника [4].
Принципы внутреннего маркетинга:
-ориентация на удовлетворение потребностей персонала;
-мотивация всего персонала фирмы на удовлетворение потребностей внешних потребителей;
-использование методов традиционного маркетинга внутри организации;
-межфункциональное сотрудничество всех подразделений, активное взаимодействие персонала с менеджерами, клиентами, инвесторами и т. д.;
-готовность к изменениям [5].
В современных условиях необходимость внутреннего маркетинга персонала вызванная объектив-ной необходимостью рационально планировать, распределять, использовать и развивать человеческие ресурсы, обеспечивать наиболее благоприятные условия для профессионального роста сотрудников, управлять содержанием и процессом мотивации их трудового поведения. Для многих руководителей стал ясным тот факт, что обеспечение предприятия квалифицированными работниками, формирование эффективной команды является сложной задачей, решение которой требует специальных знаний и на-выков. Именно эти проблемы на предприятии должны решаться с помощью маркетолога [4].
Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4 «Р» - product, price, place, promotion). В таком случае внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:
1. Продукт - это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего
продукта (работы) включает в себя следующие элементы:
-отбор подходящего персонала;
-эффективное внутреннее обучение;
-правильное распределение полномочий и обязанностей;
-создание условий работы в команде.
2. Цена внутреннего продукта - это альтернативная стоимость выбранной работы, так назы-ваемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые со-трудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т. е. сотрудни-ки должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и дру-гих выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рас-считывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.
3. Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры.
4. Продвижение внутреннего продукта - это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между
142
ВІСНИК Донецького університету економіки та права № 1, 2011
Внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих эле-ментов внутреннего PR [6].
Организационные:
- тип организационной струк-туры управления;
- жизненный цикл организации;
- опыт работы фирмы на рынке;
- имидж фирмы, конкурентные преимущества;
- миссия и стратегия развития фирмы
Финансово-экономические:
- беспроцентные кредиты работникам;
- возможность приобретения акций фирмы;
- возможность карьерного роста;
- творческая реализация сотруд-ников;
- медицинское страхование;
- социальный пакет;
- конфликтность; - стиль руководства
Рис. 1. Факторы, влияющие на лояльность персонала
К тому же руководители предприятий должны стремиться к тому, чтобы у них были наилучшие, конкурентоспособные работники, которые способны найти более выгодную работу, но не делают этого по причине высокой лояльности к своему предприятию.
Лояльность персонала обеспечивается соответствием фактической рабочей ситуации и потреб-ностей работников, системой мотивации персонала, состоянием морально-психологического климата коллектива организации в целом и каждого структурного подразделения в отдельности, что, в свою очередь, уменьшает текучесть кадров, сбоев в производственном процессе и утечки производственно-коммерческой информации из организации, распространения негативных отзывов о компании и т. д.
Проанализируем факторы, которые влияют на лояльность персонала (рис. 1).
Итак, лояльность - удовлетворенность сотрудника условиями, вознаграждением, ростом и перспективами, коллективом [7].
Обострение конкуренции и рост на современных предприятиях количества профессионалов обусловливают высокие требования по лояльности работника к предприятию и к системе стиму-лирования и оплаты труда. Именно в этих сферах управления персоналом руководству целесообразно применять инструменты внутреннего маркетинга.
Таким образом, внутренний маркетинг персонала предполагает применение маркетингового подхода к работникам, состоящим в стимулировании, координации и интегрировании персона-ла для эффективной реализации стратегий предприятия, с одной стороны, и удовлетворении потребностей сотрудников, с другой стороны.
143
ВІСНИК Донецького університету економіки та права № 1, 2011
Преимуществом внутреннего маркетинга является обеспечение высоких стандартов качест-ва на всех этапах трудовой деятельности работников предприятия. С помощью него повышается мотивация работников, поэтому такой маркетинг может рассматриваться также и как инструмент управления качеством товаров и услуг.
В перспективе исследования должны проводиться в направлении выявления наиболее эффективных инструментов маркетинга персонала и разработки способов, оказывающих влияние на повышение лояльности персонала к организации.
Литература
1. Балабанова ЛВ. Управление персоналом на основе маркетинга/ ЛВ. Балабанова - Донецк ДонГУЭТ, 2004. - 212 с.
2. Савченко В. А. Управління розвитком персоналу: навч. посіб. / В. А. Савченко. - К. КНЕУ, 2002. - 351 с.
3. Савенкова Т. И. Маркетинг персонала в инновационно-инвестиционной среде / Т. И. Савенкова // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 11. - С. 108-116.
www. nbuv. gov. ua/Portal/Soc_ Gum/Tiru/ 2009283/1 1.pdf.
5. Ballantyne D. Internal Relationship Marketing: A strategy for knowledge Renewal / D. Ballantyne // The International Journal of Bank Marketing. - 2000. - No. 6. - Vol. 18.
6. Лисечко Н. А. Методические аспекты развития внутреннего маркетинга в сфере услуг /
Н. А. Лисечко // Научный вестник УрАГС. - 2010. - № 1.
7. Торяник Ж. І. Головні напрями використання маркетингу персоналу в системі управління персоналом /
Рецензия доктора экономических наук, Профессора Б. Г. Шелегеды (Донецкий национальный технический университет, Донецк)
