Драчева Е. Л. Либман А. М.
добавлено: 2005-02-18
Конец XX — начало XXI в. стали периодом качественных изменений в экономической системе и в теории и практике управления предприятиями. Внешняя среда стала куда более гибкой, неустойчивой и сложной, чем в предшествующий период развития экономики. Резко ускорились все процессы, происходящие в экономической системе. Факторы глобализации, научно-технического прогресса и становления «новой экономики» обусловили необходимость поиска компаниями новых конкурентных преимуществ [44]. Мировая экономика пережила новый пик слияний и поглощений. Хотя их число в последние годы и пошло на спад, оно все же остается значительным 2. В этих условиях основным требованием к компании, стремящейся выдержать обострившееся конкурентное давление и занять устойчивое положение на рынке, становится гибкость в использовании новых технологий, в т. ч. и в сфере управления. Особо это касается компаний, традиционно считавшихся лидерами рынка, — метакорпораций, и в первую очередь транснациональных корпораций (ТНК).
"Эволюция транснациональных корпораций в конце XX — начале XXI в."
Таблица 1 свидетельствует о том, сколь глубокими являлись изменения в деятельности ТНК в современной мировой экономике в конце 1990-х гг. Многие из них оказались в состоянии системного кризиса. Неизбежным следствием эволюции ТНК является все возрастающее значение внутрикорпоративных (интернальных) рынков для мировой экономики. Все большие объемы товаров, услуг и факторов производства перемещаются в рамках метакорпораций. В связи с этим встает вопрос об исследовании форм управления интернальными рынками. Одной из важнейших форм является внутренний маркетинг (ВМ).
Понятие и особенности внутреннего маркетинга
Само понятие внутреннего маркетинга может рассматриваться по-разному. Во-первых, оно может трактоваться как особая философия деятельности компании. При этом сфера применения ВМ не ограничивается метакорпорациями и может применяться даже сравнительно небольшими компаниями. М. Брун определяет ВМ как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [3, c.66].
Таким образом, суть ВМ заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт — должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.
Достоинством ВМ в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, ВМ рассматривается как инструмент управления качеством (ср. [37]).
Наиболее разработанным практическим аспектом ВМ является внутрифирменное маркетинговое исследование, целью которого является выяснение «удовлетворенности» внутренних клиентов (работников, подразделений) товарами и услугами «внутренних поставщиков» (отдельных подразделений компании и самой компании в целом) (ср. [36, 38]).
Однако ВМ может трактоваться и как специфическая сфера человеческой деятельности, свойственная исключительно интернальным рынкам метакорпораций. Именно это определение используется в данной статье. По аналогии с общим определением маркетинга как «вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [13, c.9], ВМ, по нашему мнению, можно определить как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей субъектов внутренних рынков метакорпораций посредством обмена».
Внутрикорпоративный рынок представляет собой специфическую экономическую систему, значение которой в современной мировой экономике постоянно возрастает [7, c.91]; [17, c.66]; [20, c.11]; [24, c.278-279]; [25, c.56] 3. При функционировании данной системы проявляется целый ряд экономических категорий — основных понятий, отражающих наиболее общие существенные стороны, свойства, отношения объективных экономических процессов. Важнейшей из них является категория ВМ.
Общая структура ВМ как системы отношений и вида деятельности в метакорпорации представлена на рис. 1.
"Структура системы отношений ВМ"
Специфика ВМ состоит в многообразии его форм, использующихся на различных внутрикорпоративных рынках (попытка их классификации дана в [8]; альтернативный подход используется в [43, с.148—150]). На внутрикорпоративном рынке
капитала и отчасти технологий категория ВМ проявляется в виде маркетинга идей (проектов, новаций). Рынок рабочей силы метакорпорации характеризуется использованием маркетинга человека (маркетинга лиц). Субъектами данных форм ВМ являются работники метакорпорации и команды, осуществляющие разработку и продвижение конкретных проектов. Специфический характер носит ВМ на рынках товаров и услуг: его субъектами являются руководство корпорации и ее подразделения — участники обмена товарами и услугами (в зависимости от степени децентрализации метакорпорации). На данных рынках можно выделить элементы комплекса ВМ (маркетинг-микс) — ими являются политика продукта (товара, услуги), ценовая (трансфертная) политика и политика сбыта. Особенностью интернальных рынков является относительно низкая роль политики продвижения. поскольку в отношении внутрикорпоративных рынков действует критерий Алчяна, ограничивающий конкуренцию. Политика трансфертного ценообразования является одним из наиболее развитых элементов комплекса ВМ.
На протяжении 80—90-х гг. проблемы ВМ активно обсуждались в западной экономической литературе. Некоторые вопросы до сих пор остаются нерешенными. Например, трансфертное ценообразование отдельные исследователи относят к финансовому менеджменту, а другие — к комплексу маркетинга [42, с. 356].
ВМ является одним из центральных элементов т. н. системно-эволюционного менеджмента [41, с.10—17].
Маркетинг лиц и маркетинг идей
Особым и сравнительно малоизученным видом ВМ является маркетинг лиц (маркетинг персонала). Под этим термином понимается совокупность действий, способов и приемов, используемых сотрудниками метакорпорации с целью продвижения по карьерной лестнице и достижения других целей, реализация которых связана с метакорпорацией (рост доходов, общественное признание и др.). Маркетинг идей представляет собой совокупность действий, способов и приемов, используемых группой сотрудников метакорпорации (сотрудников исследовательского проекта, отдела, рабочей группы, команды) с целью продвижения определенного проекта или идеи. В рамках последнего отдельные группы в составе метакорпорации предлагают руководству или идеи (то есть общее представление о потенциальном новом направлении развития), или готовые проекты (включающие в себя не только идею, но и метод ее реализации, технико-экономическое обоснование). При этом их целью (то есть целью ВМ идей) является добиться от руководства метакорпорации выделения средств на реализацию проекта. В современных условиях резко ускорившегося НТП преимущественно предлагаются инновационные проекты. Поэтому данное проявление маркетинга можно называть и «маркетингом новаций», или «внутренним инновационным маркетингом». Единственным субъектом маркетинга лиц является работник метакорпорации. Субъектом маркетинга новаций является команда (группа) разработчиков идеи (проекта).
Управление маркетингом лиц и маркетингом идей в метакорпорации со стороны руководства метакорпорации заключается в создании специфической среды функционирования внутрикорпоративных рынков (т. е. носит преимущественно рыночный характер). Целью управления является определенное воздействие на внешнюю по отношению к субъекту маркетинга среду, способное повлиять на принимаемые субъектом маркетинговые решения.
Рассмотрим обе эти формы ВМ более подробно. Внутрикорпоративный рынок рабочей силы можно определить как систему циркуляции кадров между различными филиалами и подразделениями интегрированной структуры, в рамках которой персонал из различных стран переводится на различные должности различных элементов интегрированной структуры. Используемые отдельными сотрудниками методы продвижения на внутренних рынках метакорпораций практически не отличаются от используемых вне внутрикорпоративного рынка 4.
Причинами возникновения внутрикорпоративных рынков труда являются практика долгосрочного (вплоть до пожизненного — Япония, Южная Корея) найма (cм. [12]), системы «работник как сопредприниматель» и «обучение по мере продвижения по служебной лестнице», получившие распространение во всех развитых странах Запада. На внутрикорпоративном рынке труда происходит конкуренция между сотрудниками за возможность более быстрого продвижения по карьерной лестнице. В процессе конкурентной борьбы применяется ВМ 5.
Управление ВМ на рынке труда заключается, по нашему мнению, в создании определенных условий (экономических, психологических, социальных) на внутрикорпоративном рынке труда. Это приводит к изменению стратегии ВМ, используемой сотрудниками. Основной целью управления является стимулирование труда работников. Существует множество моделей управления ВМ и организации внутрикорпоративного рынка труда, обеспечивающих более эффективное использование человеческих ресурсов (ср. [24, т.2, с.48-91]). Однако особо хотелось бы отметить управление борьбой за власть внутри метакорпорации. Метакорпорация всегда пронизана сложными властными отношениями. Их реструктуризация, а также «правила» в конкуренции за власть и влияние оказывают существенное воздействие на эффективность функционирования метакорпорации в целом 6.
Ключевым методом регулирования внутрикорпоративных рынков труда является система оплаты труда. Заработная плата может рассматриваться как разновидность трансфертных цен. В этом случае ее установление и дифференциация становятся частью политики трансфертного ценообразования.
В России в настоящее время во многом происходит «коррозия» внутрикорпоративных рынков труда. Причиной этого является завышенное значение внутрикорпоративных рынков в условиях командно-административной системы [33, с. 220-221]. В то же время можно предположить, что роль внутренних рынков труда в российских метакорпорациях останется весьма значительной.
Важным фактором ВМ лиц в ТНК является дифференциация культур персонала различных стран. Недостаточный учет данного фактора в управлении ВМ лиц может привести к невозможности достижения поставленных целей [19].
Маркетинг идей (проектов, новаций) на внутрикорпоративных рынках проектов в метакорпорации осуществляется в форме продвижения определенных идей и концепций на внутреннем рынке метакорпорации. В связи с этим продвижение основано на следующих принципах:
- возможности заинтересовать руководство метакорпорации в целесообразности реализации именно данного проекта;
- наличии нескольких конкурирующих проектов;
- ограниченности использования проекта — исключительно в рамках метакорпорации. ВМ идей ориентирован прежде всего на внутрикорпоративные рынки капитала 7 .
Группа, продвигающая данный проект, заинтересована прежде всего в реализации собственных целей — карьерного роста, концентрации власти в метакорпорации в результате привлечения ресурсов и др. Однако управление внутренним маркетингом идей должно обеспечить соблюдение осн
