1.2.3. Структура внутреннего маркетинга
Внутренний маркетинг - это маркетинг, направленный внутрь фирмы, на ее служащих.
Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Его работа строится так, чтобы служащие на всех уровнях организации, осуществляя свою работу, осознавали, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента.
Внутренний маркетинг включает следующие элементы:
(1) Введение культуры обслуживания.
Организационная культура - это система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Она может быть высокой и низкой. Высокая организационная культура определяет поведение служащих, она дает им чувство цели и заставляет их хорошо относится к своей компании. Служащие знают, чего их компания хочет достичь и как они в этом должны ей помочь.
Культура обслуживания - это культура, направленная на обслуживание клиента на основе определенных правил, процедур, системы поощрений и действий. /16, 340/ Она, в свою очередь, также подразделяется на низкую и высокую. Высокая культура обслуживания побуждает служащих в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию организации, ориентированной на запросы клиента. При низкой культуре обслуживания служащие фирмы, слабо соблюдают или совсем не соблюдают обычных норм и ценностей обслуживания, они часто руководствуются в своей работе политикой компании и инструкциями руководства, которые могут и не требоваться для качественного обслуживания клиентов.
Программа внутреннего маркетинга требует строгих обязательств от самих управленцев у руководства фирмы. Организационная культура фирмы должна поддерживать и внедрять высокую культуру обслуживания. Если руководство ожидает положительного отношения служащих к клиенту, оно должно также положительно относиться как клиенту, так и служащему.
В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, организационная структура должна быть ориентирована вниз, т. е. работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента.
(2) Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами.
а) Менеджеры должны применять принципы маркетинга, для привлечения и сохранения хороших служащих. Специалисты по маркетингу могут с помощью методов маркетинга исследовать рынок служащих, выбирая лучшего из них для своей фирмы и разрабатывая комплекс маркетинга для воздействия на них. Должна развиваться реклама в отношении перспективного найма, фирме необходимо выстраивать свой положительный имидж для существующих и будущих клиентов. Затраты на привлечение новых кадров больше, чем на удержание имеющихся.
б) Процесс найма сотрудников должен означать и иметь в результате набор служащих, ориентированных на обслуживание клиентов.
Напримиер, компания Swissair тщательно отбирают кандидатов для приема на работу и проводят с ними специальные персональные беседы-интервью. В частности, кандидаты подвергаются 5-6-часовому отбору. Затем авиалинии утраивают для успешных претендентов испытательный срок в течение трех месяцев. Они много сил и средств вкладывают в каждого кандидата, потому что понимают, что лучше тратить деньги на правильный выбор служащего, чем пытаться потом исправить ошибки, вызванные его плохой работой. /16, 347/
Disney World дает право лучшим сотрудникам выбирать будущих служащих. Им даются три недели обучения, чтобы потом заняться отбором. После этого обучения они направляются для проведения 45-минутных интервью, чтобы выбрать потенциально лучших новых служащих.
Эффективная программа внутреннего маркетинга требует тесного сотрудничества между отделом маркетинга и управлением кадрами, ключевыми областями которой являются наем и обучение кадров, помимо этого служащие должны уметь работать в команде.
К примеру, в ресторанах, применяющих внутренний маркетинг, для повышения культуры обслуживания сотрудники могут полностью заменять друг друга. Служащие, которые видят, что клиент в чем-либо нуждается, обслужат его, даже если это не входит в их прямые обязанности.
в) Для эффективной работы служащие должны быть изначально ознакомлены с основными управленческими кредо (взглядами, убеждениями) компании и получить необходимые знания о представляемых клиенту товарах и услугах. В дальнейшем служащие должны периодически получать информацию своей компании: ее историю, текущее состояние дел, миссию и ее видение.
г) В компании должны функционировать программы непрерывного обучения. Процесс обучения должен быть непрерывным и стать частью работы каждой компании, поскольку удовлетворенность служащего своей работой, его чувство сопричастности в решении основных задач фирмы и безопасности в работе повышают степень удовлетворенности клиента. В результате обучения служащие приобретают чувство гордости за принадлежность фирме и удовлетворение от своей работы, что способствует лучшему обслуживанию клиентов.
(3) Распространение маркетинговой информации среди служащих.
Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых в их обслуживании (могут предложить дополнительные услуги; имеют возможность предупредить возникновение тех или иных проблем для клиента).
Компания стимулирования спроса и предложения продаж, задуманная, чтобы создать интерес у потребителей и повысить уровень сбыта, может дать обратный результат, если служащие не вовлечены в ее планирование и выполнение соответствующих задач.
Персонал фирмы должен быть информирован относительно продвижения продаж и стимулирования спроса; должен знать о мерах продвижения сбыта и новых товаров и услуг от руководства, а не из рекламных объявлений, предназначенных для внешних клиентов.
Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией на ту или иную ситуацию и изучают его поведение. Менеджер, который подчеркивает важность коллективной работы служащих, выступающих как одна команда, может укрепить принцип групповых работ. Проявляя интерес к работе служащих, поддерживая их, зазывая служащих по именам, обедая в кафетерии с ними, менеджер заслуживает доверия к своим словам.
Регулярные контакты между руководством и служащими необходимы как в виде коллективных задач, так и в форме регулярных индивидуальных бесед. Каждый служащий, непосредственно контактирующий с клиентом, обслуживает сотни клиентов.
Служащие должны получать информацию о новых товарах (услугах) и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и изменениях в процессе обслуживания. Прежде чем рекламные объявления появятся в средствах массой информации, компания должна разъяснить суть этих объявлений своим служащим. Менеджеры должны также объяснить им цель соответствующей рекламной компании и ее значение.
(4) Введение системы наград и поощрений.
Служащие должны знать, как работать эффективно. Общение с сотрудниками должно быть направлено на то, чтобы дать оценку выполненной ими работы. Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько хорошо организация отвечает этим стандартам. /16, 358/
Чтобы достичь ориентированных на клиента служащих, необходимо найти способы замечать их хорошее обслуживание, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы.
(5) Выработка у служащих способности справляться с нетипичными ситуациями
Нетипичная ситуация - это уникальная просьба, предложение клиента, с которыми служащие, как правило, сталкиваются впервые.
Искусная программа внутреннего маркетинга должна быть направлена на воспитание служащих, которые должны уметь брать на себя ответственность в неординарных ситуациях. Одно из преимуществ программы внутреннего маркетинга - обеспечение служащих правильным отношением, знаниями, навыками общения и полномочиями, необходимыми для работы в необычных ситуациях. Руководство должно давать служащим полномочия принимать решения, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.
Вопросы для самопроверки
1. Почему служащие называются внутренними потребителями (клиентами)?
2. Что такое культура обслуживания? Почему это составляет требование программы внутреннего маркетинга?
3. Назовите и охарактеризуйте типы поведения служащих в организации?
4. Обсудите возможные пути использования технологии маркетинга при решении вопросов управления персоналом.
5. Каковы преимущества разъяснения рекламных компаний служащим, прежде чем они появятся в средствах массовой информации?
6. Методы решения необычных ситуаций способны отличить высококлассные организации от ряда посредственных компаний. Верно ли это утверждение.
