Меню
 

 

 

10. Внутренний маркетинг

Уважаемый г-н Марриотт!

Я бы хотела поделиться с вами впечатлением от недавнего посещения вашей гостиницы Marriot Hotel в Анахайме. Зарегистрировавшись, я заказала еду в номер. Через какое-то время с моим заказом пришел молодой человек по имени Чарльз. Когда я подписала чек, он спросил: «Мадам, у вас аллергия или вы плакали?»

«Я плакала,– ответила я.– Моя сестра была безнадежно больна, и только что позвонил мой брат и сообщил, что она умерла во время моего полета сюда. Мне необходимо срочно отправиться домой, но первый рейс не раньше 8 утра. Поэтому, как вы понимаете, я бы не хотела оставаться в отеле до следующего дня, но у меня нет выбора. Я просто ничего не могу с этим сделать».

Чарльз на минутку задумался: «Я бы хотел, чтобы вы знали, что я вам сочувствую. Если вам что-то потребуется вечером, пожалуйста, не стесняйтесь и обратитесь ко мне. Я сделаю все, что смогу».

Знаете ли, этот служащий и его слова заставили меня немного успокоиться. Примерно через 45 минут спустя Чарльз постучал в мой номер. Я решила, что он вернулся, чтобы забрать поднос, но у него в руках был другой поднос с кофейником и куском теплого яблочного пирога.

«Наш повар готовит лучший яблочный пирог во всей компании. Мы специально его подогрели для вас. Он от нас»,– сказал он. После этого он вытащил из кармана и протянул мне карточку соболезнования.

Я открыла карточку и нашла там пять подписей. Чарльз рассказал мне, кто подписал ее и чем они занимаются в гостинице. Он объяснил, что все они его друзья и что они будут на работе вечером.

«Мы даем вам эту карточку, чтобы вы знали, что вечером вы не будете одиноки и что мы все постараемся позаботиться о вас».

Господин Мариотт, я никогда не встречалась с вами. И у меня нет в этом потребности, поскольку все мои вопросы решил Чарльз. Я знаю, чего вы добиваетесь, я знаю, что вы цените. Я хочу уверить вас, что пока я жива, всегда буду останавливаться в ваших гостиницах и сообщу всем моим друзьям, чтобы они делали то же самое. Сегодня вечером я поняла, что вы больше заботитесь обо мне как о человеке, чем о тех долларах, которые я оставила в вашем отеле.

Перепечатано с разрешения Roger Dow and Susan Cook, Turned On: Eight Vital Insights to Energize Your People, Customers and Profits, pp. 41-43. Перепечатано с разрешения HarperCollins Publishers Inc.

Цели главы

Изучив данную главу, вы должны уметь:

1) понимать, почему внутренний маркетинг является важной составляющей маркетинговой программы;

2) пояснить, что такое культура обслуживания и почему она важна для компании, которая стремится сфокусировать свою деятельность на обслуживании потребителей;

3) описать четырехэтапный процесс, связанный с реализацией программы внутреннего маркетинга;

Внутренний маркетинг

Каждый из нас может рассказать историю о том, как его плохо обслужили в гостинице или ресторане. Эксперт по обслуживанию клиентов Джон Тшолль (John Tscholl) сообщает об одном-единственном случае, который произошел с ним в одной из гостиниц Marriott's Courtyard Inns. Ему не передали чрезвычайное сообщение, что его тесть перенес сердечный приступ, и, кроме того, не разбудили на следующее утро. Он решил никогда больше не останавливаться в гостинице Courtyard Inns и рассказал эту историю тысячам нынешних клиентов Marriott, а также многим ее потенциальным клиентам. Marriott потратила много времени и усилий, развивая концепцию Courtyard, но грамотно разработанная концепция и хорошее оборудование – это еще далеко не все. Гости не будут возвращаться в гостиницу, если ее работники не оправдывают их ожиданий.

10.1. Marriott

Подобные истории не всегда бывают только отрицательными. Многие из путешественников с удовольствием расскажут о служащих, которые их обслужили превосходно. Такие примеры показывают, как гостиницы могут сохранить клиентов, идя навстречу их потребностям и поощряя служащих, которые делают для гостиницы больше, чем им положено. Барри Уркехарт (Barry Urquhart) также рассказал случай, когда он, возвратясь в свой номер, вышел на балкон подышать свежим воздухом и услышал крики о помощи, доносящиеся откуда-то сверху. Оказалось, что захлопнулась дверь балкона и гость не мог попасть к себе в комнату. Уркехарт позвонил администратору, и через несколько минут балконную дверь открыли. На следующий день Уркехарт получил в подарок от гостиницы бутылку шампанского, которую принесли в его номер. Так его поблагодарили за то, что он помог служащим гостиницы своевременно узнать о возникшей проблеме. Этот неожиданный подарок подтвердил его хорошее впечатление о гостинице.

Маркетинг в индустрии гостеприимства и путешествий – главное условие для всех служащих; он не должен быть обязанностью только отдела маркетинга или коммерческого отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими. Этим эта сфера отличается от производства, так как в производственных компаниях функция маркетинга часто возложена только на отдел маркетинга, поскольку многие служащие непосредственно с клиентом не взаимодействуют. В сфере же обслуживания большую часть функции маркетинга выполняют рядовые служащие (рис. 10.1). Внутренний маркетинг – это маркетинг, направленный на внутренних потребителей организации, на ее служащих.

Менеджеры должны понимать, что плохое обслуживание вызывает более сильную реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об этом. Исследование, проведенное в соответствии с Technical Assistance Research Program (Программа оказания технической помощи), показало, что, если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил негативное впечатление, он сообщит об этом десятерым. Из этого видно, что распространение положительного неформального мнения происходит труднее, чем отрицательного, и поэтому всего несколько негативных моментов могут испортить множество позитивных. В связи с этим одна из целей компании состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента.

Все служащие гостиницы, начиная от служащего на регистрации и официанта, обслуживающего обеденный зал, до дежурного у парадного подъезда и консьержа, должны приложить усилия, чтобы гость уехал довольный тем, как его обслужили. Общее впечатление от гостиницы формируют отношение персонала к гостю, его внешний вид и готовность выполнить любую просьбу. Служащие компаний, вступающие с гостем в непосредственный контакт, предоставляют ему услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Часто материальную часть продукта конкурирующих компаний дифференцировать достаточно трудно. Обеды с бифштексом и гостиничные номера в одном ценовом диапазоне по стоимости различаются очень мало. Разница в продукции часто обусловливается тем, что служащие разных компаний обслуживают своих посетителей по-разному. В индустрии гостеприимства большая часть маркетинговой деятельности выполняется служащими, не являющимися членами отдела маркетинга, т. е. не специалистами по маркетингу. Чтобы привлечь клиентов в гостиницу, применяется специальная маркетинговая программа, а уж для того, чтобы гость, прибывший в гостиницу впервые, стал ее постоянным клиентом, должны постараться все служащие. От этого напрямую зависит доход гостиницы: чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль гостиницы. Исследование показало, что увеличение числа постоянных клиентов на 5% может обеспечить возрастание итоговой прибыли от 25 до 125%.

Ричард Норманн (Richard Normann) из Service Management Group утверждает, что ключевой составляющей высокой конкурентоспособности почти всех компаний в сфере обслуживания являются меры по мобилизации творческой активности коллектива. Норманн ввел в широкий обиход термин «момент истины». Момент истины наступает тогда, когда служащий и клиент вступают в непосредственный контакт. Норманн заявляет, что после того, как контакт произошел, компания на его последствия влиять не может. Процесс предоставления услуги связан с навыками, мотивацией и умением представителей компании, с одной стороны, и ожиданиями и поведением клиента – с другой. Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые этим термином описали момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное или непредсказуемое движение быка может окончиться для тореадора бедой. Точно так же ошибка, допущенная служащим, или непредвиденная просьба клиента может закончиться тем, что клиент будет не удовлетворен обслуживанием.

Индустрия услуг в индустрии гостеприимства и путешествий уникальна тем, что служащие составляют часть продукта. Поэтому персонал гостиницы в моменты истины должен быть в состоянии хорошо выполнить возникшие задачи. Когда люди думают о маркетинге, они обычно думают об усилиях, направленных наружу, на рынок, однако главные усилия маркетинга гостиницы или ресторана должны быть направлены внутрь, на собственных служащих. Менеджеры должны удостовериться, что все служащие хорошо знают товары и услуги, предлагаемые потребителям, и сами уверены, что у этих товаров и услуг высокая потребительская ценность. Другими словами, служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. В противном случае заинтересовать ими клиентов будет очень сложно. Внешний маркетинг приводит в гостиницу клиентов, но пользы от него будет немного, если служащие их ожиданий не оправдывают. Именно служащие доставляют услуги так, что потребители снова возвращаются в заведение или, наоборот, игнорируют его. Это хорошо объясняет, почему исследование National Restaurant Association показало, что самый важный вопрос, с которым сталкиваются менеджеры, занимающиеся услугами в области питания,– служащие. По этому поводу Кристин Эндрюс (Christine Andrews), вице-президент по человеческим ресурсам в Hostmark Hospitality, говорит: «Если ваши люди не показывают высоких результатов, хороших результатов не будет и у вашего заведения».

Взаимозависимость между удовлетворением служащего и удовлетворением клиента





  •