Концепция внутреннего маркетинга
Концепция внутреннего маркетинга
Соловьева Ю. П.
Берри Л. иПарасураман А. (представители североамериканской школы маркетинга услуг):«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержаниеквалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей ихпотребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как кклиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»[15, 20].
Гренроос К. (представитель Скандинавской школы маркетинга). «Идея внутреннего маркетинга заключаетсяв том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленноеобслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность врезультатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода квнутриорганизационному рынку сотрудников» [10, 15].
Рафик М. иАхмед П. К. (английские ученые): «Внутренний маркетинг – это планомерныедействия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация иинтеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных ифункциональных стратегий» [19].
В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотрена в трех аспектах, наиболееполно отражающих ее сущность [20]:
1)внутренний маркетинг как системавзаимоотношений организации с персоналом;
2)внутренний маркетинг как внутрифирменнаяфилософия рыночной ориентации;
3)внутренний маркетинг как практическаяреализация новой стратегии организации (или корректировка старой).
Основой первого подхода к внутреннемумаркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворениявнешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающихэти услуги.
Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственноемнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактнымперсоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решенияследующих задач :
1.сборинформации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2.четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3.осознание и принятие персоналом идеиориентации на клиента;
4. обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциаламотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой [20];
7. создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшемслучае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам [15].
Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренниемаркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.
Решение данных задач требует методологического и практическогосближения управления персоналом и маркетинга, в частности применениямаркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.
Внутренний маркетинг – это философия управления человеческими ресурсами организации; единыйуправленческий процесс интеграции множественных функций организации [22].
Второйподход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудниковориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:
а) ориентация на клиента, т. е. понимание иудовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
б) ориентация на конкурентов, т. е. сотрудникиорганизации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабыестороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворенияклиентов.
Третийподход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегииорганизации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации [11,16].
Данная точка зренияпоявилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководствоорганизации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом(непониманием, нежеланием и т. д.).
Флипо Ж.-П. отмечает, что эффективное внедрениеновых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональныхконфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [13,17].
Баллантайн Д. указывает, что внутренний маркетингпризван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практическойреализацией корпоративных стратегий [10, 20].
Глассман и МакЭффи видят роль внутреннегомаркетинга в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персоналрассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций[20].
Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренниймаркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организациии межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудниковнововведениям [20].
Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетингкак механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональныхинтересов различных отделов организации [18].
Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренниймаркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методоввнутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективнойреализации стратегии удовлетворения клиентов через философию созданиямотивированного и клиентоориентированного персонала [20].
Баллантайн определяет внутренний маркетингследующим образом: «Внутренний маркетинг – это любая форма маркетинга внутриорганизации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке» [10,15, 20].
Известная «цепочка ценностей» М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с нейвыделяются две категории сотрудников в организации:
1) непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественныхтребований внешних клиентов, выполняющие функциюувеличения ценности услуги;
2) непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, нообеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т. е. выполняющиефункцию поддержки .
Лингс Й. Н. рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах:личностном и процессуальном [16, 17].
Личностный подход основан на концепции управления персоналом ( HRM – Human Resource Management ). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определеннойчасти) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, преждевсего, контактный персонал, т. к. именно от него в значительной степени зависитвосприятие приобретаемой услуги.
Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников).Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги - работы, следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты вотношении данной услуги (работы) с целью удовлетворенности внутреннихпотребителей (сотрудников) данной услуги.
Таким образом, внутренний маркетинг – это применение философии и практикимаркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.
Процессуальный подход квнутреннему маркетингу основан на концепциивсеобщего управления качеством ( TQM – Total Quality Management ). Объектом внутреннего маркетинга является процессоказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматриваетдругой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого, вкачестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннегопотребителя, предоставляя ему качественную услугу.
Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в процессуальном аспектев соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы.
В частности, Беккерс и ВанХаастрехт [20] выделяют три подхода к внутреннему маркетингу:
1)как к иерархическому обменному процессу;
2)как к системе внутренних предложений(поставок);
3)как к обменному процессу между организацией иперсоналом.
По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары илиуслуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбайт[17] в качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергия, ценности и деньги. Внутренний маркетингпо Стауссу и Шульцу [11, 17] – это управление обменными процессами междуучастниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентациейна клиента.
Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствиис тем, кто является внутренним маркетологом, т. е. кто осуществляет мероприятиявнутреннего маркетинга – организация в целом или отдельная группа (отдел, сотрудник) и на кого (или на что)направлены маркетинговые усилия этих маркетологов – на организацию в целом иликакую-либо группу. Таким образом, различается 4 типа внутреннего маркетинга(рис.1):
