Глава II. Электронная коммерция в сетевой экономике
§ 3. Трансформация маркетинга в электронной коммерции
Распространение электронной коммерции неизбежно сказалось на теории и практике маркетинга, изменив не только их форму, но и содержание. Трансформация таких прикладных дисциплин как менеджмент
и маркетинг стала результатом неформальной институционализации новых экономических отношений. Однако для теории маркетинга это особенно актуально, так как именно маркетинг имеет дело с внешней рыночной средой предприятия.
Вместе с тем, практика интернет-маркетинга пока значительно опережает теорию, институциональные основы которой еще только закладываются. Отчасти это обстоятельство вызвано тем, что электронная коммерция представляет собой совершенно новую институциональную среду, которая пока мало пересекается с традиционной средой экономической деятельности. В целом интернет-маркетинг напоминает своего рода Terra incognita. для которой не существует ни надежных карт, ни единой методологии научного исследования.
Сущность и особенности интернет-маркетинга. В устоявшейся теории маркетинга описание интернет-маркетинга носит фрагментарный характер, ограничиваясь признанием перспективности данного направления. Например, в базовом учебнике Ф. Котлера его описанию отведена лишь одна глава. Причем непосредственные методы интернет-маркетинга лишь вскользь упоминаются как частный случай прямых продаж [99, с. 777-804].
С такими утверждениями абсолютно нельзя согласиться. Эта трактовка имела право на существование, когда Интернет был незначительным коммуникационным каналом в традиционной индустриальной экономике. Но когда и сам рынок, и его участники, и методы продвижения продукции переместились в виртуальное пространство, ситуация кардинально изменилась. Интернет-маркетинг превратился в полноценный маркетинг, осуществляемый виртуальными участниками виртуального пространства.
Изначально в теории маркетинга не было никаких ограничений, предусматривающих невозможность перенесения полноценной маркетинговой деятельности в виртуальную среду Интернета. Теория маркетинга понимает маркетинг не как стандартный набор инструментов, а как «целенаправленный упорядоченный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности » [99, с. 21]. Аналогично трактует маркетинг и теория менеджмента: «Маркетинг – отличительная черта, уникальная функция бизнеса. … Любая организация, в которой маркетинг или отсутствует, или является случайным, не является бизнесом » [3, с. 47].
В условиях сетевой экономики и виртуальных форм ведения бизнеса интернет-маркетинг представляет собой ту же маркетинговую деятельность, но только в новых институциональных условиях и на новом системного уровне самоорганизации. С одной стороны интернет-маркетинг выступает как неформальный институт сетевой экономики, включающий
в себя традиции, обычаи и правила ведения экономической деятельности
в сети Интернет. С другой стороны, интернет-маркетинг является неотъемлемой функцией электронной коммерции, отвечающей за все взаимодействия фирмы и внешней среды.
Поэтому, если раньше интернет-маркетинг ассоциировался с интернет-коммуникациями, то сегодня он постепенно приобретает черты самостоятельной научной теории. Например, американский теоретик маркетинга
П. Дойль относит его к четвёртой стадии эволюции маркетинга (по собственной классификации) и определяет интернет-маркетинг как «управление отношениями с индивидуальными покупателями » [57, с. 423]. Такая трактовка кардинально отличается от предыдущей стадии, которую П. Дойль называет «маркетинг как управление торговыми марками » [57, с. 423]. Она отражает институциональные изменения экономических взаимоотношений, происходящие под влиянием электронной коммерции. Не случайно классик теории маркетинга Ф. Котлер также называет эти изменения «революционными » [99, с. 741].
По мнению П. Дойля, до появления электронной коммерции управление торговыми марками подразумевало выделение целевых сегментов потребительского рынка, а затем разработку и продвижение бренда отдельно для каждого сегмента. Такой подход был ориентирован на товар, а не на потребителя [57, с. 425]. С развитием в середине 1990-х гг. электронной коммерции появилась возможность «установить отношения с индивидуальными покупателями и в точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг » [57, с. 425]. Именно эту возможность П. Дойль считает отличительной чертой интернет-маркетинга.
Однако трактовка П. Дойля также уязвима для критики. Бурное развитие интернет-маркетинга произошло не вследствие смены акцентов маркетинговой политики под влиянием новых технологических возможностей, как об этом пишет П. Дойль [57, с. 425]. Для этого были макроэкономические и институциональные причины, связанные со структурными изменениями и резким сокращением трансакционных издержек в сетевой экономике.
Электронная торговля основана на минимизации таких издержек, как у продавцов, так и у покупателей. В этом заключается секрет эффективности и самодостаточности интернет-маркетинга, т. е. всего того, что Ф. Котлер назвал «проклятием для определённых секторов розничной торговли » [98, с. 144]. Поэтому первостепенную значение в интернет-маркетинге приобретает не товарная политика (как в традиционном маркетинге) и не маркетинговые исследования. На первое место выходит сбытовая политика, позволяющая сделать товар доступным для максимального количества потенциальных покупателей (табл. 7).
Табл. 7.
Трансформация комплекса маркетинга в сети Интернет
