Внутренний маркетинг - перспектива партнерских отношений
Пэйви Войма Кристиан Гренроос
Что такое внутренний маркетинг?
Развитие внутреннего маркетинга
Подход, основанный на отношениях
Ориентация на внутренних потребителей
Внутренние потребители и поставщики
Стратегическое и оперативное видение
Обзор
Концепция внутреннего маркетинга возникла в рамках исследования маркетинга услуг. Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными, но его можно рассматривать в качестве интегрирующей концепции для разнообразных внутрифирменных видов деятельности. В данной статье представлена перспектива внутреннего маркетинга, основанная на партнерских отношениях. В то время когда организации изменяются в сторону большей виртуальности, воображения, внутренний маркетинг также должен изменяться, чтобы соответствовать требованиям XXI в.
1. Что такое внутренний маркетинг?
* См. например, Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.
Начиная уже с 1970-х гг. когда Дж. Р. Ратмелл (Rathmell, 1974) написал первую книгу, в которой обсуждалась тема маркетинга услуг, этот предмет очаровал ученых. В течение последних 20 лет маркетинг услуг развивался достаточно быстро, и в исследованиях был осуществлен значительный прогресс. Один из его подразделов, начало которому положило данноеисследование, — внутренний маркетинг. Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в литературе по маркетингу услуг, позже — в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу и литературе по маркетингу партнерских отношений* (см. например, Gronroos, 1978, 1981; Gronroos and Gummelson, 1985; Gummelson, 1995; Berry, 1981; George, 1984).
Изучение данной литературы выявляет интерес исследователей ко внутреннему маркетингу как понятию по большей части в 1980-х гг. несмотря на то что сам термин «внутренний маркетинг» появился уже в 1970-х гг. Не используя это понятие как таковое, уже в 1976 г. Эйглер (Eigler) и Лангерд (Langeard) обсуждали потребность в маркетинговых услугах внутри организаций. Центральным элементом внутреннего маркетинга была концепция внутреннего потребителя. Она впервые появилась в сфере услуг, когда подтвердилась идея о «продаже рабочих мест» таким образом, чтобы они выглядели привлекательными для работников (Sasser and Arbeit, 1976). Эта идея развивалась позднее и некоторыми другими учеными (например, Berry, 1981; Gummelson, 1990). К примеру, К. Гренроос (Gronroos, 1990) назвал данный феномен внутренним маркетинговым продуктом.
Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и деятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требования менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве работающего по совместительству маркетолога; более того, такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников.
Внутренний маркетинг рассматривается в качестве стратегии менеджмента, в которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в сотрудниках сознательное отношение к потребителям. Согласно К. Гренроосу: «Товары и услуги, также как и специфические кампании внешнего маркетинга, прежде чем быть выпущенными на внешний рынок, должны сначала выводиться на рынок работников организации» (Gronroos, 1990). Другие ученые (Piercy and Morgan, 1991; Carlzon and Hubendick, 1983) также придают большое значение использованию внутренних псевдомаркетинговых подходов, базирующихся на использовании внутренних видов деятельности, схожих с маркетинговыми.
Развитие внутреннего маркетинга
Пытаясь понять, каким образом внутренний маркетинг развивался с конца 1970-х гг. необходимо признать, что его развитие в значительной степени зависело от состояния окружающей среды. В 1970-х и начале 1980-х гг. когда появилось понятие внутреннего маркетинга, контекст исследований значительно отличался от современного, делающего акцент на отношениях. Внешний маркетинг был в большей или меньшей степени основан на маркетинге-микс и его модели «4Р» (товар, цена, сбыт и продвижение), что также оказало определенное влияние на внутренний маркетинг. Происхождение внутреннего маркетинга можно, таким образом, вывести из трансакционного подхода к маркетингу, прослеживающегося также в развитии теоретической основы внутреннего маркетинга.
Подход, основанный на отношениях
Сложно анализировать развитие внутреннего маркетинга, поскольку это понятие многоаспектно. Когда понятие внутреннего маркетинга только появилось, многие ученые (Gronroos, 1983; Carlzon andHubendick, 1983; Stubert, 1983) рассматривали внутренний маркетинг лишь в качестве средства мотивации работников к тому, чтобы они более сознательно относились к потребителю и ориентировались на обслуживание. Однако впоследствии появились и другие точки зрения на внутренний маркетинг, развившиеся из идеи о том, что работники сами по себе представляют первичный, внутренний рынок. Вместо того чтобы акцентировать внимание на мотивации сотрудников, оно было сосредоточено на рассмотрении организации в качестве внутреннего рынка с внутренними поставщиками и покупателями (см. Albrecht, 1988; Reynoso and Moores, 1995; Christopher etal. 1991;Pfau etal, 1991).
Если более детально рассмотреть эти две точки зрения на внутренний маркетинг, можно увидеть, что подход к организации как к внутреннему рынку со своими внутренними поставщиками и покупателями вызывает гораздо больший интерес и внимание. Возможно, эта точка зрения берет свое начало из традиционной теории маркетинга, и до сих пор еще продолжаются споры по поводу того, можно ли воспринимать организацию как внутренний рынок или нет. Э. Гаммессон (Gummesson, 1995) утверждал, что существует несколько явлений, которые можно назвать внутренним маркетингом, хотя традиционно под этим понимается маркетинг для работников организации. В своей книге «From 4Р to 30R» («От 4Р до 30R») он представляет семь так называемых «нано-отношений», каждое из которых может восприниматься в некотором роде как одна из частей или как один из аспектов внутреннего маркетинга.
Хотя внутренний маркетинг и был порожден трансакционным восприятием окружающей среды, с течением времени данное понятие в большей степени развивалось в сторону подходов, базирующихся на отношениях. Но независимо от того, как воспринимать внутренний маркетинг — в качестве мотиватора сотрудников к ориентации на обслуживание или в качестве управления внутренним рынком и внутренними потребителями и поставщиками, ученые представляют все больше и больше относительных подходов. Э. Гаммессон в 1995 г. назвал традиционное понятие внутреннего маркетинга «отношением к работникам». Он также подчеркивает важность взаимоотношений во внутреннем маркетинге, но это не говорит о том, что средства, которые менеджеры используют для мотивации сотрудников и для осуществления этого маркетинга для сотрудников, должны быть изменены с целью акцентирования внимания на аспекте отношений.
Когда внутренний маркетинг рассматривается в терминах взаимоотношений, можно утверждать, что его можно воспринимать в качестве собирательного понятия для многих внутренних видов деятельности, на многих различных уровнях. Если встать на эту точку зрения, то определение внутреннего маркетинга можно представить в следующем виде:
Внутренний маркетинг с точки зрения отношений — это процесс определения, установления, поддержки, расширения и при необходимости завершения отношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уровнях организации с целью удовлетворения требований всех задействованных сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их исполнения.
Это определение представляет собой модификацию определения маркетинга отношений, данного К. Гренроосом в 1995 г. Данный вариант подчеркивает два важных аспекта. Внутренний маркетинг нужно рассматривать не только как совокупность отношений между менеджерами и сотрудниками организации, но также и как управление всеми взаимоотношениями, существующими на внутреннем рынке на всех уровнях организации.
Ориентация на внутренних потребителей
Внимание менеджмента должно быть сконцентрировано на найме лучших работников, и менеджерам необходимо использовать различные способы для удержания этих работников в компании. Существует множество таких способов самого различного типа, например законодательные, финансовые, социальные и т. д. Используемые в таких отношениях связи не должны рассматриваться работниками как удушающие, вместо этого они должны быть разработаны таким образом, чтобы отражать специфическую ценность работника для организации. Если сотрудник организации только что купил новый дом и крайне нуждается в повышении заработной платы, то для «привязки» этого сотрудника к компании можно использовать финансовые связи. С другой стороны, если у сотрудника нет семьи, то для него наиболее важным аспектом может быть хорошая социальная атмосфера и для удержания его в организации можно использовать именно этот аспект.
Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, понимание существующих различных аспектов взаимоотношений становится особенно важным. Отношения между руководителем и сотрудником должны быть построены таким образом, чтобы сотрудники чувствовали, что их потребности и ожидания принимаются во внимание. Точно так же, как организация стремится учесть и удовлетворить все ожидания и запросы внешних потребителей, она должна воспринимать как не менее важные потребности и ожидания собственных сотрудников. Очевидно, что невозможно выполнить все требования сотрудников, но фирма и ее руководство должны пытаться постепенно выстраивать отношения с сотрудниками так, чтобы обе стороны находили такие взаимоотношения полезными. Однако важно понимать, что никогда отношения с сотрудниками не будут изолированными, так как они взаимно влияют друг на друга. Таким образом, если одному из сотрудников увеличить заработную плату, возможно, что (хотя данный работник будет удовлетворен) другие сотрудники почувствуют себя неудовлетворенными, поскольку они будут полагать, что также заслуживают повышения оплаты труда.
Внутренние потребители и поставщики
Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, становятся важными понятия внутренних поставщиков и внутренних потребителей. Организацию можно рассматривать в качестве внутреннего рынка, состоящего из отношений, между которыми существует внутренняя взаимосвязь. В отличие от отношений на потребительском рынке взаимоотношения на внутреннем рынке не могут существовать изолированно друг от друга. Можно выделить отношения на нескольких различных уровнях организации в зависимости от ее размера. Все субъекты внутреннего рынка независимо от уровня организации, к которому они принадлежат, как правило, являются одновременно и внутренними поставщиками, и внутренними потребителями.
Отношениями на внутреннем рынке необходимо управлять так, чтобы они поддерживали внешние взаимоотношения и их уровень прибыльности. М. Кристофер (Christopher et al, 1991) утверждает, что, если связи между внутренними поставщиками и потребителями берут свое начало от внешних потребителей, могут быть использованы истинные возможности для повышения качества. Он также утверждает, что «тщательно определив то, как покупатели используют предлагаемые фирмой товары или услуги, в рамках организации можно осуществить большие или меньшие преобразования в разработке задач, рабочей обстановке, рабочих процессах и в обучении в ключевых сферах деятельности».
Все более важным становится удовлетворение потребностей и ожиданий как внутренних, так и внешних потребителей. Внутренних поставщиков и потребителей можно воспринимать как целую цепочку исполнителей, осуществля
